Marketing, Branding, Portrait identitaire, Stratégie, ... que faire ?

 (c) Flick

 

Je suis particulièrement frappé par la montée en puissance dans les villes, intercommunalités, départements et régions françaises des préoccupations en matière de développement économique des territoires. Beaucoup de mes interlocuteurs ont également exprimé la volonté d'agir différemment, en tenant plus compte des aspirations de leurs "clients existants et potentiels". La compétition frontale avec les autres territoires a vécu, place à la différenciation ! ( cf. article pour Le Cercle des Echos).

 

Dans le même temps, mes interlocuteurs semblent se perdre entre les différentes approches et concepts qui cherchent à répondre à ce besoin de différenciation :  marketing territorial,  branding territorial, image, destination, portait identitaire,  stratégie économique,  Cerise Revait(r), etc. Ce site se fait d'ailleurs souvent l'écho des expériences menées en France ou à l'étranger. Marc Thébault partage d'ailleurs mon impression dans l'un de ses derniers articles intitulé " Peau d'âme, la marketing territorial révélé".

 

Comment y voir plus clair ? Voici quelques repères pouvant être utiles à tous. Bien sûr, les commentaires sont toujours les bienvenus !

 

Remarque préalable : évitons le copier-coller !

Certains concepts utilisés aujourd'hui en matière de développement économique territorial trouvent leurs racines dans le monde de l'entreprise. C'est le cas du marketing territorial ou du branding par exemples. Le copier-coller de ces concepts est parfois devenu un "sport à la mode" tant dans la littérature que dans les expériences menées ici ou là. Je vous invite à la prudence. Il y a beaucoup à tirer de ces concepts, techniques ou méthodes mais n'oublions pas que nos territoires obéissent à des règles différentes. On ne change pas son offre territoriale, voire même son identité, d'un coup de baguette magique ! Il faudra du temps. Je reviendrai un peu plus loin sur tout cela.

 

 

Stratégie économique territoriale

En s'inspirant de l'ouvrage "Economie Urbaine et Régionale" de Mario Polèse et Richard Shearmur (références), on peut retenir que la stratégie économique territoriale vise à soutenir le développement économique du territoire entendu comme "une hausse soutenue et irréversible de son revenu réel par habitant". Pour ce faire, les politiques économiques locales vont chercher à court terme à combiner politique exogène (répondre le mieux possible à la demande extérieure en biens et services et maximiser les effets multiplicateurs qui en découlent), économie résidentielle (prospection et accueil de personnes avec des revenus) et politique de développement local (appui aux activités locales). A long terme, ces politiques vont viser à renforcer le positionnement concurrentiel du territoire en renouvelant son offre de facteurs de production et son offre territoriale (pour augmenter les externalités positives). Associées à d'autres politiques (transports, urbanisme, aménagement, culture, revitalisation urbaine, etc.), ces politiques contribuent à modifier structurellement, sur le long terme, l'offre territoriale . A cette échelle de temps, on peut même agir sur ce que certains spécialistes appellent l'identité d'un territoire, voire même son " âme" !

Retenons également que plus un territoire dispose d'une stratégie à long terme, plus ses démarches de marketing ou de branding se trouvent facilitées.

 

Marketing territorial

En m'inspirant du  Mercator, j'ai l'habitude de définir le marketing territorial comme "l'effort d'attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents". Cette définition est pertinente mais souffre d'un grand défaut, déjà souligné par Marc Thébault. Dans le milieu des décideus territoriaux, elle est parfois considérée comme trop techno et peu explicite en matière de "mode d'emploi". En la simplifiant, on peut affirmer que le marketing territorial s'adresse à des clients internes ou externes au territoire et vise à mettre en place un certains nombre d'actions à court et moyen terme pour les convaincre de l'attractivité dudit territoire et les convaincre d'y investir. La stratégie de marketing territorial est donc un approfondissement de la stratégie économique auprès de publics ciblés et sur un horizon temporel plus court.

Le marketing territorial est également une méthode qui permet de construire progressivement une stratégie efficace. Le graphique suivant résume les 10 grandes étapes d'une démarche de marketing territorial, elles-mêmes regroupées dans trois séquences successives : le diagnostic, la définition des objectifs et la mise en oeuvre d'actions opérationnelles.

 

 La démarche de marketing territorial est une composante de la stratégie économique, qui permet d'intégrer des techniques particulières à chacune de ses étapes :

- lors du diagnostic : analyse de l'image, portrait identitaire, analyse Cerise Revait

- lors des choix stratégiques : les objectifs de la stratégie de développement économique territorial

- lors du plan d'actions : le choix d'une politique de branding (ou d'image de marque), le marketing mix, l'évaluation, etc.

 

 

Image de marque

Les études d'image reposent sur des techniques d'enquête et de panels afin de mesurer les perceptions extérieures du territoire.

Ces démarches permettent d'évaluer les éléments positifs et négatifs de l'image extérieure d'un territoire, souvent au regard de concurrents. Ceci permet également de mesurer l'adéquation de l'image du territoire avec les publics visés. Ainsi on peut parvenir à des conclusions intéressantes telles que la notoriété du territoire auprès des clientèles ciblées ou encore les qualités connues du territoires, celles-ci pouvant être éloignées des "certitudes locales".

Plusieurs méthodes sont disponibles pour évaluer l'image d'un pays ou d'un territoire. On pourra se référer aux travaux de Simon Anholt qui classe les Etats et les villes en matière d'image de marque ( cf. article précédent) ou encore de Cushman & Wakefield pour l'image des villes européennes auprès des chefs d'entreprises de l'Union Européenne ( European Cities Monitor).

Ces études et analyses contribuent au diagnostic territorial.

 

L'identité du territoire

Les analyses sur l'identité des Nations et territoires ont le vent en poupe, popularisées à l'échelle internationale par Simon Anholt dans son ouvrage "Competitive Identity" et en France par CoManaging à travers la méthodologie des "Portraits Identitaires(r)". Pour le cabinet parisien, un portrait identitaire se défini comme "un outil mis au point en 2003 qui recense, analyse et hiérarchise l’ensemble des « signes » visibles, psychologiques ou symboliques qui le composent et le caractérisent pour présenter sa personnalité profonde. Dans la synthèse, il fait apparaître les traits saillants qui le singularisent, les concepts transversaux qui le sous-tendent en le démarquant des autres territoires, et apporte des conclusions précises sur la réalité et la force de son identité" ( plus).

Les études sur l'identité des territoires présentent également l'intérêt d'être très visibles car elles reposent sur la mobilisation de nombreuses personnes internes ou externes au territoire étudié. Par exemple, près de 4800 alsaciens ont été mobilisés pour le diagnostic sur la  marque Alsace et l'attractivité de cette région.

Les analyses sur l'identité des territoires constituent une brique importante des diagnostics territoriaux.

Approche transversale, ces méthodes permettent d'identifier des traits saillants et transversaux d'un territoire. En revanche, ces analyses sont souvent considérées comme trop généralistes pour des diagnostics orientés sur des familles de clients très précises.

 

Cerise Revait(r)

Cette méthode, mise au point dans le cadre de l'association des développeurs économiques d'Ile-de-France ( CDEIF), permet d'appréhender les forces et faiblesses qualitatives d'un territoire, pour des familles particulières d'entreprises  (secteurs d'activités, filières économliques, clusters, etc.), et au regard des concurrents retenus. On identifie ainsi les avantages comparatifs de "l'offre produit territorial" qui seront proposés ultérieurement dans l'argumentation territoriale. Cette méthode associe techniques qualitatives et quantitatives. Elle est régulièrement présentée dans ce blog ( cf. article récent) et de plus en plus utilisée. En revanche, son utilisation n'est pas recommandée pour certaines catégories de clients comme des étudiants, touristes ou investisseurs immobiliers car leurs critères de décision sont très différents.

 

Destination

Les spécialistes parlent des destination pour indiquer qu'un territoire devient actif vis à vis de ses clients en leur vantant certaines caractéristiques clés à travers un ensemble d'actions de marketing et/ou de branding. Schématiquement, on peut retenir qu''un lieu/territoire est considéré comme passif tant qu'il nes pas promu comme une destination auprès de clients préalablement ciblés. Morgan, Pritchard et Pride résument cela ainsi : "les destinations n'existent que par des actions de marketing" (source).

 

Marketing mix

Démarche opérationnelle, une politique de marketing mix territorial consiste à  associer un ensemble d'actions pour attirer l'attention et convaincre les clients ciblés (et leurs intermédiaires) des avantages comparatifs et spécificités du territoire. Voir l'article détaillé (Plus). 

 

Marque (Brand)

Une marque  est un signe distinctif qui permet aux publics de distinguer l'offre d'un territoire de celles proposées par d'autres lieux. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le public ciblé et éventuellement une "garantie". Selon Kapferer ou Anholt, la marque est liée à l'identité du territoire.  Pour Kotler et Gertner, une marque exprime également "une promesse". Pour Nathalie Rastoing : "une marque territoriale est une personnalité artificielle qui ne peut pas refléter la complexité d'un territoire. cette "personnalité artificielle" va donc essentiellement refléter un positionnement et une ambition, une vision. Elle est rarement une description" (source).

 

Politique de marque, Branding

La politique de marque s'appuie sur l'identité du territoire et sert de support à la stratégie de positionnement. Elle cherche à améliorer l'image du territoire auprès des publics internes (Pride building / fierté d'appartenance par exemple) et externes.  Elle s'appuie sur une plateforme de marque qui rassemble un ensemble de caractéristiques (exemple de la Bretagne). On distingue deux catégories de marque : la marque ombrelle qui couvre une offre étendue (exemples : Only Lyon, Bretagne, Hubstart Paris) et la marque produit qui couvre un élément particulier de l'offre territoriale (Made in Jura) ou un service spécifique (Essonne Business Box, Econovista).

La mise en place d'une politique de marque ombrelle nécessite de faire travailler ensemble les marketeurs territoriaux qui opéraient précédemment de façon indépendante sur des marchés segmentés (ex : tourisme vs développement économique). Ce choix est à opérer lors de la seconde séquence du processus marketing c'est à dire au moment des choix stratégiques (cf. graphique précédent).

La mise en place d'une "marque produit" est l'une des composantes du marketing mix.