Les 4 leviers d'une destination touristique attractive

Les ressorts du positionnement touristique des destination françaises

Tourisme Bretagne, en partenariat avec ADN Tourisme, Sensation Bretagne et une centaine de destinations françaises, a lancé l’enquête la plus exhaustive jamais réalisée sur le positionnement des destinations touristiques françaises.
7 000 voyageurs interrogés. Plus de 180 stations passées au crible. Des relevés de prix terrain, du café en terrasse à la chambre d’hôtel. Les résultats sont sans appel et mettent en avant 3 messages clés : exister avant de séduire ; Prix perçu : le filtre qui élimine et l'Identité qui justifie les prix. Je vous recommande de lire la synthèse de l'étude accessible ici. Ce travail novateur entre plusieurs destinations à l'échelle nationale, a été initié par Antoine Cariou, Directeur général de Tourisme Bretagne et qui présente cette étude ainsi : "À l’heure où chaque destination arbitre seule face à des voyageurs mieux informés que jamais, nous avons fait le choix inverse : nous mesurer ensemble, partager les résultats, et construire une intelligence collective du tourisme français. Cette étude est le fruit d’une mobilisation inédite, menée avec une centaine de destinations françaises, de la station thermale au port breton, pour comprendre les ressorts du choix touristique en France. La notoriété fait entrer une destination dans le match. L’attractivité lui fait gagner des points. Mais c’est son identité qui lui permet de justifier son prix et d’être choisie." 

Les résultats présentés m'amènent à vous proposer 4 leviers pour doper votre destination touristique. 

Les 4 P d'une destination touristique attractive : Popularité, Perception, Prix et Promesse tenue

En partant des conclusions de cette étude et d'autres analyses, je vous propose d'en déduire les 4 leviers suivants d'une destination touristique attractive :

• Popularité : Qu'elle soit globale ou centrée sur vos cibles, votre niveau de popularité est essentiel. Il est important d'être connu et aimé pour amener les Français à s'intéresser à votre destination. Vouloir être populaire ne veut pas dire auprès de tous. L'étude nationale montre que l'on peut exister dans l'esprit des Français en se spécialisant soit sur une thématique (le thermal par exemple), soit sur une zone de chalandise. Une politique de marque est essentielle pour vous aider à réussir, surtout si elle est couplée à des choix marketing précis (couple "offre touristique / marché");
• Perception : On ne le dira jamais assez. Même à l'époque de la Data et de l'IA, les prises de décision ne sont pas uniquement fondées sur la raison et les données. Comme disent nos amis britanniques "Perception is reality". Les émotions, les ressentis, les représentations, le "cri du coeur" comptent tout autant (voire plus) qu'une affirmation argumentée ! Pour séduire et agir sur les perceptions, il faut donc jouer aussi sur les émotions et les représentations. 
• Prix perçu : A l'heure de la tarification dynamique en temps réel (ensemble de techniques qui permettent aux prix de s’ajuster en temps réel en fonction des conditions changeantes du marché), l'étude montre clairement qu'il faut s'intéresser aux prix et savoir jouer sur la variabilité des prix en fonction des saisons. Plus fondamentalement l'étude mesure un élément clé qui renvoie aussi aux perceptions : "30 % des Français citent le prix comme critère primordial. Mais c’est le prix perçu qui élimine. Avant même de consulter les tarifs réels, le voyageur a déjà une représentation mentale du coût d’un séjour, souvent déformée, qui ouvre ou ferme les portes".
• Promesse tenue : Combien de destinations font des promesses à leurs visiteurs qu'elles ne tiennent pas dès le premier pas posé sur le territoire : que ce soit un parking plus angoissant qu'attractif (sans oublier son prix), un accueil à peine aimable ou un OT ou des commerces  fermés à l'heure du déjeuner. Aujourd'hui, il est essentiel d'aligner sa promesse sur l'expérience vécue et inversement ! Ceci veut dire que la mise en marché touristique d'un territoire n'est pas uniquement un sujet de communication mais bien d'intelligence collective et d'ambition partagée. Pour moi, il est nécessaire de travailler collectivement et collégialement en amont pour caractériser le positionnement marketing du territoire tout au long du parcours client du visiteur (voir ici la technique générale et appliquée au tourisme). Cela implique souvent de sortir du champ des professionnels du tourisme pour mobiliser celles et ceux qui font vivre l'expérience de la destination. De nombreuses techniques existent aujourd'hui pour faciliter l'efficacité des réunions collectives et la prise de décisions. Comme le disait henry Ford : "Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite". 

Merci à nouveau à Tourisme Bretagne, en partenariat avec ADN Tourisme, Sensation Bretagne et une centaine de destinations françaises pour leur étude très inspirante !