Le territoire de Limoges affirme son feu créatif

Comment rebondir économiquement après la perte du rôle de capitale régionale suite à la loi Notre qui a fait disparaître la Région Limousin ? Cette interrogation est au cœur de la démarche d’attractivité et de marketing territorial qui a été initiée par Limoges Métropole et la Ville de Limoges pour aboutir à la création de la signature territoriale « Limoges, le feu créatif », officiellement lancée le 10 juillet 2025. Cet article a pour ambition de décrypter le contexte, présenter la genèse et les caractéristiques de la marquée ainsi que d’illustrer les premiers pas de cette démarche encore insuffisamment connue en France. 

1.    Les origines : la perte du statut de capitale régionale du Limousin et ses conséquences

La loi du 16 janvier 2015 relative à la délimitation des régions et la loi Notre du 7 août 2015 ont créé des régions dotées d'une taille critique et contribué au développement des compétences régionales. La loi du 16 janvier 2015 a ainsi réduit le nombre de régions en métropole de 22 à 13, en procédant à la fusion de 16 anciennes régions entre elles. Les régions d’outre-mer n’étaient pas concernées. Limoges et 8 autres capitales régionales des anciennes régions perdent ce statut (Amiens, Besançon, Caen, Chalon en Champagne, Clermont-Ferrand, Metz, Montpellier et Poitiers).
Pour Limoges, comme d’autres métropoles, cet affaiblissement de la fonction administrative s’est traduit par une perte de vitalité économique liée au départ de fonctions administratives et d’activités indirectes et induites. 
Ce choc économique, associé à d’autres facteurs, ont poussé la ville et la Communauté Urbaine à réagir pour redynamiser différemment l’économie. La volonté de renforcer l’attractivité économique est apparue assez rapidement comme un levier à activer en se plaçant dans une approche collective. Les analyses menées ont alors révélé que pour y parvenir il fallait mener des actions ciblées mais aussi agir collectivement sur l’image du territoire. 
La volonté était née, restait à trouver le chemin. 

2.    Approche collective, marque et objectifs de la politique de marque

L’ambition de la Ville et de la Communauté Urbaine étaient d’impliquer un collectif d’acteurs. Pour y parvenir, un Conseil stratégique de l’attractivité, comprenant 20 membres, a été créé. Son rôle était de coconstruire la démarche avec la Ville de Limoges et Limoges Métropole. La mobilisation s’est aussi élargie à 70 personnalités qui ont contribué à travers des groupes de travail portant sur des sujets stratégiques tels que la communication, les filières économiques, le recrutement, etc. 
 Les échanges entre les acteurs publics, privés et associatifs ont débuté en 2023 et ont été nombreux. Ils ont permis de déboucher au bout de 18 mois à une démarche solide et partagée. 
Parmi les questions posées, la détermination de la marque qui servira de repère commun a été posée. Comment procéder ? S’inspirer d’Only Lyon, d’Iamsterdam, de la marque Bretagne ou de celle de l’Alsace ? Plutôt que de se lancer dans la création d’un nom de marque, et sachant que l’objectif commun est d’attirer de nouvelles ressources de l’extérieur, Limoges est apparue naturellement comme le repère commun qui servira de marque au territoire. Dans un souci de lisibilité et de distinction entre les institutions et avec la marque, la Ville adopte la dénomination Ville de Limoges, tandis que la Communauté urbaine utilise la marque Limoges Métropole. Cette articulation étant définie, le travail de fond s’est engagé pour déterminer le positionnement marketing, L’ambition était claire : transformer positivement les perceptions extérieures, rajeunir et dynamiser l’image de Limoges tout en s’appuyant sur la fierté locale des habitants et des nouveaux arrivants. 

3.    Une signature forte : “Limoges, le feu créatif”

L’objectif principal fixé à la politique de marque a été de créer une identité forte en brisant les clichés afin d’attirer des entreprises, de nouveaux talents, des étudiants et des touristes.

La signature créée « Le feu créatif » est fortement identitaire. Elle incarne l’héritage unique du territoire, faisant le lien entre les arts du feu traditionnels et l’innovation contemporaine. Elle symbolise l’énergie du territoire et sa capacité à se projeter vers l’avenir. Les traditions artisanales se mêlent aux technologies de pointe, faisant de Limoges un pôle d’innovation et de créativité. La référence au feu fait aussi le lien avec l’histoire et notamment la reconstruction de Limoges suite au grand incendie du 15 août 1864. 
Un site Internet dédié incarne la politique de marque.
Avec cette nouvelle identité, les porteurs de la marque entendent poursuivre plusieurs objectifs majeurs :

• Créer une image forte et inspirante pour casser les idées reçues ;
• Séduire de nouveaux investisseurs ; 
• Créer des emplois et valoriser les entreprises locales ;
• Attirer et fidéliser étudiants, talents et touristes.

4.    Les atouts mis en avant

Les atouts promus visent à séduire les cibles visées en mettant en avant 5 grandes qualités du territoire: 

• Pour y vivre et travailler : 16 000 entreprises (PME, PMI, start-up, grands comptes) et 100 000 emplois, avec 15 000 offres recensées en 2024. La ville de Limoges fait partie du Top 10 des villes les plus vertes de France ;
• Pour entreprendre : 951 créations d’entreprises ont été enregistrées en 2024 (hors entreprises individuelles). Le territoire valorise ses 6 filières d’excellence reconnues à l’échelle nationale et internationale et souligne la création de 70 start-ups depuis 2012, souvent en lien avec la recherche académique ;
• Pour étudier et se former : près de 500 formations post-bac sont disponibles, et Limoges est reconnue par le site l’Etudiant comme la ville la plus abordable avec un loyer moyen de 403 euros par mois, charges comprises ;
• Pour visiter : la marque met en avant 2 000 ans d’histoire et son label « Ville créative de l’UNESCO ». Pour valoriser son dynamisme, la marque souligne que ce sont environ 1 300 événements qui ont été référencés en 2024 ;
• Pour organiser des événements et tournages : 30 programmes liés au tourisme d’affaires et 190 projets relatifs au tourisme de groupes ont été accompagnés en 2024 par l’Office de Tourisme Intercommunal.

5.    Un Club des partenaires pour démultiplier les efforts de promotion

Même si de nombreux habitants et acteurs socio-économiques sont très attachés à Limoges, il a été convenu qu’il fallait faciliter leur engagement. C’est ainsi que le Club des Partenaires a été créé pour porter collectivement la stratégie d’attractivité du territoire, de créer du lien et des échanges, de mutualiser les moyens, de partager des bonnes pratiques et d’initier des projets collectifs. Chaque membre peut en exclusivité utiliser et porter la marque territoriale « Limoges, le feu créatif ». Il a aussi à sa disposition une boîte à outils complète, destinée à s’enrichir, pour intégrer la marque dans sa communication.

6.    La mise en œuvre de premières actions concrètes

La stratégie d’attractivité s’incarne d’ores et déjà par la mise en œuvre de plusieurs actions concrètes :

• Accélérer et faciliter l’arrivée de nouvelles compétences par la diffusion d’offres  via la plateforme Boost Emploi, en partenariat avec la CCI Limoges-Haute-Vienne et l’accompagnement à l’installation pour de nouveaux arrivants. De plus, pour accompagner les conjoints et conjointes des cadres mutés sur le territoire à trouver à leur tour un travail le dispositif Conjoints-Booster a été mis en place en collaboration avec l’APEC ;
• Soutenir les projets d’installations d’entreprises et de tournages par la mise en place d’un service d’accompagnement sur mesure des projets d’implantation exogènes, « Invest In Limoges », co-piloté avec la CCI Limoges-Haute-Vienne, 
• Un soutien est également apporté aux tournages, incluant un accueil personnalisé et un soutien financier à la production cinématographique par Limoges Métropole, 
• Valoriser les savoir-faire locaux de pointe : création de supports de promotion dédiés aux filières d’excellence ;
• Mettre en lumière l’art de vivre : lancement de quatre vidéos de promotion et installation d’un lettrage monumental « Limoges, le feu créatif ». Un parcours de visite immersif « Limoges Secrète » a été développé via l’application Archistoire.

Parmi les premiers outils créés pour valoriser le territoire, cette vidéo a connu un très grand succès : 

En synthèse, le collectif des acteurs rassemblés derrière la signature « Limoges, le feu créatif », et animé par la Ville de Limoges et Limoges Métropole, a engagé une dynamique de mobilisation des acteurs locaux afin de rassembler pour changer la trajectoire économique du territoire qui était affaiblie par un choc économique et ses conséquences au fil des années : l’effritement. Pour y parvenir, changer l’image du territoire par la mise en œuvre d’une dynamique collective est apparu comme une nécessité d’où la création de la signature “Limoges, le feu créatif”. Pour être réellement attractif, la politique de marque se décline par des argumentaires spécifiques, basés sur la valorisation d’atouts et opportunités spécifiques aux cibles visées. Ce nouveau cap a recueilli un accueil très favorable localement et se doit désormais de dépasser ses premières actions pour renforcer sa visibilité à l’échelle nationale et traduire cette volonté collective en résultats concrets matérialisables localement. C’est l’ambition des prochains mois et années. Une démarche à suivre.  

Rédacteur
Vincent Gollain, économiste consultant et rédacteur en chef du site Marketing territorial
Remerciements à : Céline Aupetit, Directrice Attractivité, et Ludovic Guinot, Chef de projet attractivité - Pôle Attractivité et Développement Economique, Limoges Métropole