L'Exposition mondiale de Shanghai 2010 est une occasion exceptionnelle pour les pays et territoires (villes et régions) exposants de se promouvoir à travers leurs pavillons mais aussi un ensemble d'actions de marketing et de communication.

L'USC Center on Public Diplomacy (Université de Southern California) a saisi cette occasion pour mener une analyse des stratégies de "branding" des pays lors cette exposition internationale, mais aussi une étude des comportements des visiteurs chinois.

Vous trouverez sur le site Internet du projet : des interviews vidéos, le suivi de certaines des actions menées et des photos :

Beaucoup de villes et agglomérations françaises se sont engagées, ou se lancent, dans des politiques de marque afin d'être plus visibles à l'échelle nationale ou internationale. Certaines d'entre elles sont à la recherche de bonnes pratique d'agglomérations similaires. Fresno, ville de Californie de 465 000 habitants (1 million à l'échelle de l'agglomération selon Wikipédia), a développé une plateforme de marque particulièrement intéressante à analyser.

Cette plateforme a été développée par le "Fresno Convention & Visitors Bureau", c'est à dire l'office en charge du tourisme et des événements professionnels, afin d'être mise à disposition des acteurs économiques qui communiquent sur Fresno. L'objectif est de les encourgaer à utiliser cette plateforme pour leurs activités.

Après un rappel sur les politiques de marque, la plateforme détaille les 6 piliers sur lesquels repose la stratégie mise en oeuvre :

- la place du milieu naturel,

- l'Amérique authentique,

- les aménités d'une grande ville,

- la facilité d'une petite ville,

- la diversité culturelle,

- l'innovation.

Ces 6 piliers s'incarnent dans la promesse de Fresno, "Be world-class. Be Fresno", mais aussi dans la baseline "Fresno is a culturally and geographically diverse region of California that offers authentic experiences and big city amenities with small town ease" (Frenso est une ville de Californie dotée d'une diversité culturelle et géographique et qui offre d'authentiques expériences et d'aménitiés d'une grande ville avec la facilité d'une petite").

La plateforme de marque présente plusieurs pages intéressantes sur la façon dont chaque acteur économique peut appuyer l'effort de branding de Fresco, très utile pour celles et ceux souhaitant mettre en place des stratégies collectives de marque !

Plus : télécharger la plateforme de marque.

 (c) Flickr

Le Projet Métropolitain de l’aire toulonnaise, porté depuis 2005 par les collectivités avec l’appui en ingénierie territoriale de l’Agence d’Urbanisme de l’Aire Toulonnaise (l’AU[dat]), est une démarche qui vise à accroître le rayonnement de la métropole au plan régional, national, européen, l’occasion d’une réflexion approfondie sur les fonctions métropolitaines et technopolitaines spécifiques de ce territoire.

Dans ce cadre, les Ateliers du Projet Métropolitain, mis en place en 2009, autour de paroles d’experts des acteurs de la sphère publique et privée, entendent favoriser l’émergence éventuelle « d’une matière à projets » nouvelle, susceptible de faire progresser l’aire toulonnaise dans son adaptation permanente aux évolutions économiques, sociales et environnementales.

L’Atelier 2 du Projet Métropolitain de l’Aire Toulonnaise, qui s’est tenu à la Seyne sur mer en Décembre dernier, avait pour objet d’ouvrir le débat sur les stratégies de communication ou de marketing des territoires. En effet, dans un contexte où les concurrences s’intensifient, à la recherche d’attractivité et de différenciation, les territoires sont de plus en plus nombreux à se lancer dans des réflexions et actions liées à leur image. Pour animer les échanges, l’AU[dat] a choisi de mettre en valeur les expériences de Dunkerque et du Havre, en les replaçant dans leur contexte national et européen.

 Quatre intervenants ont alimenté la réflexion :

. Pascale Montefiore, directrice du rayonnement à l’Agence d’urbanisme et de développement de la Région Flandre-Dunkerque, a décrit la démarche identitaire de son territoire transfrontalier, qui a permis de fonder la base sur laquelle les acteurs ont pu « marketer » cette réalité partagée.

. Christine Clatot, dircom de l’Agence d’urbanisme du Havre et de l’Estuaire de La Seine, et Jean-René Martel, ex-dircom de la ville du Havre, ont expliqué que, compte tenu de la situation, il avait fallu prioritairement mener des actions pour rendre leur fierté aux Havrais. Ce fut un travail de plusieurs années qui a permis par la suite de construire des actions tournées vers des publics extérieurs.

. Vincent Gollain, directeur de l’attractivité durable des territoires à l’Agence régionale de développement d’Île de France, a abordé les questionnements prioritaires permettant de mieux asseoir les stratégies d’attractivité des territoires par des actions de marketing territorial.

Vous pouvez télécharger les actes de cet atelier sur le site de l’AU[dat], actes rédigés par Olivier Réal et Jean-Christophe Barla, journalistes. Le prochain atelier portera sur le "tourisme et les métropoles littorales". 

Source : Delphine Colleoni, AUDAT, mai 2010 

W & Cie a publié récemment une étude très intéressante sur la marque France. Les motifs de cette étude sont détaillés dans le blog :"Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l’agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l’aide de cette étude : pourquoi les français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l’auto flagellation et l’auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?".

L'étude disponible sur Slideshare est particulièrement intéressante.

L'agence émet une recommandation forte : "Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui, malgré leur pertinence certaine, sans cohérence stratégique, ne servent pas l’attractivité de la marque France". De façon opérationnelle l'agence formule deux fortes recommandations pour une marque France conquérante.

La première est de formuler et expliciter les fondamentaux de la marque. Ceci passe par 3 éléments :

- une plateforme de marque (Vision, mission, ambition et valeurs)

- un référentiel créatif (couleurs, images, signes, typographies et formes)

- un référentiel éditorial (messages clés, charte de langage, plan éditorial stratégique)

Le seconde recommandation est de codifier et créer un territoire fort pour le label fabriqué en France. L'exemple d'ADP est présenté.

Cette étude, positionnée à l'échelle nationale, pose sur le fond un ensemble de problématiques concernant également les territoires. Comme la France, ceux-ci rassemblent de nombreuses marques et initiatives qui, par leur large diversité et faibles articulations, peuvent affaiblir la marque territoriale.

Une étude à lire, à relire et à méditer !

Seul reproche : on ne peut pas la télécharger. C'est dommage.

 (c) Nations on line Project

Selon Wikipédia, "l'Utah est un des États de l'Ouest des États-Unis. La capitale est Salt Lake City, centre d'une zone urbaine où vivent 88 % des 2 645 000 habitants de l'État, dont de vastes étendues sont inhabitées. Le nom d'Utah est dérivé de la langue amérindienne Ute signifiant « peuple des montagnes ». L'Utah est connu pour sa grande diversité géologique, avec des montagnes enneigées, des vallées aux fortes rivières et des déserts arides aux formes géologiques spectaculaires. Un des emblèmes de cet État est ainsi une arche naturelle (Delicate Arch située dans le parc national des Arches)" (plus).

En matière de marketing économique, l'Etat de l'Utah a mis en place une marque collective "Utah, Life elevated" :

Le film de présentation est visible en cliquant ici.

Comment les petites villes de l'Etat peuvent exister face à Salt Lake City qui concentre près de 90% des habitants de l'Etat? Une question qui concerne d'ailleurs nombre de villes françaises !

Une société d'Utah s'est spécialisée dans ce type de prestation, UtahPlaceBranding. Parmi les études de cas qu'ils présentent, deux ont retenu mon attention : Pleasant Grove (30000 habitants) et Washington City (10000 habitants).

Pleasant Grove se situe en marge du tracé de l'autoroute I15 (localisation) et souhaitait attirer des visiteurs et investisseurs. Washington City est située dans le Sud-Ouest de l'Etat et souffre d'un manque de visibilité face à la ville voisine de Saint George (localisation).

Dans les deux cas, un travail en profondeur a été réalisé avec les acteurs locaux afin d'identifier les attributs identitaires du territoires et l'identité du territoire. Pour Pleasant Grove, l'identité retenue est de la ville des arbres de l'Utah, tandis que Washington City a décidé de fonder son identité sur trois éléments : les roches rouges, les arbres verts et le ciel bleu.

Ce travail sur l'identité des villes a conduit à définir une promesse destinée aux visiteurs et investisseurs potentiels mais aussi des messages clés pouvant être utilisés dans le cadre de la politique de marque.

Enfin, outre une charte graphique, un nouveau logo a été créé pour chacune des villes. Comme le rappelle le cabinet, le logo créé n'est pas la marque. C'est l'image de marque créée qui a conduit à construire les logos tels qu'ils ont été retenus et non pas l'inverse.  

Plus :

- site du gouverneur de l'Utah (affaires économiques)

- site de l'agence de développement économique de l'Utah

- site de la société utahplacebranding

- site de Pleasant Grove

- site de Washington City