Promotion de la France, c'est parti ! 

L'AFII (Agence Française pour les Investissements Internationaux) a annoncé le 16 février dernier le lancement de son plan de communication destiné à expliquer aux investisseurs étrangers les motifs qui peuvent les pousser à investir en France. Cette campagne poursuit un objectif unique : "démontrer aux dirigeants d’entreprises étrangères que la France peut dépasser leurs attentes en leur offrant ce qu’elle a de meilleur". L'AFII est accompagnée par l'Agence Ogilvy, que nous avions présenté lors du compte rendu de l'atelier sur le marketing territorial à La Baule.

Le point de départ de cette campagne repose sur une étude quantitative et qualitative TNS Sofres sur l'image économique de la France menée en novembre 2009. En moyenne, la France a une image partagée en matière d'attractivité. Il ressort une égalité parfaite entre ceux trouvant la France attractive et ceux qui ont l'opinion inverse. L'analyse par pays révèle en fait d'autres différences : les Etats-Unis ont une vision ancienne et plutôt négative du modèle français jugé à l'opposé du leur tandis que la France souffre d'une image faible et peu structurée dans certains pays émergents à fort développement comme la Chine et l'Inde. Cette analyse est résumée ci-après par Natalie Rastoin, DG d'Ogilvy :

Comme indiqué dans le Communiqué de presse, le plan de Communication "Expect More"  vise à conforter l'image économique de la France et s'adresse prioritairement à une sélection de pays émergents prometteurs pour la France : Chine, Inde, Brésil, Turquie et Moyen Orient. Quelques actions seront également menées en direction de la Russie, les Etats-Unis et l'Europe. Ceci est illustré par les propos du Président de l'AFII, David Appia, lors de la conférence de presse :



Au coeur de la démonstration des avantages de la France se trouvent des témoignages de dirigeants d'entreprises étrangères qui apporteront les preuves des avantages spécifiques de la France et des bénéfices que d'autres investisseurs peuvent en attendre (cf. méthode APB). Témoignage d'un investisseur (Wipro, société indienne) :

Le plan de Communication "Expect More" s'appuie sur la combinaison de plusieurs familles d'actions parmi lesquelles la dimension numérique est particulièrement présente :
- un plan médias reposant sur de la presse papier (70% de l'investissement d'achat d'espace) et d'Internet (30%). Au total, ce plan médias occasionnera la publication de 140 encarts publicitaires dans la presse écrite et 133 publicités en ligne. Ce plan s'appuie également sur des partenariats publicitaires spéciaux avec The Wall Street Journal et CNN;
-  des opérations en ligne qui, par des encarts publicitaires, redirigeront vers le site en anglais de l'AFII. Un blog est également en ligne et publiera des articles rédigés par les experts de l'AFII ou des spécialistes externes (on retrouve ici une technique employée depuis plusieurs années par Ouest Atlantique);
- la création d'un bureau de presse visant un public plus large ;
- des actions d'influence numérique à destination des bloggeurs influents dans les pays ciblés et identifiés comme leaders d'opinion à l'échelle locale ;
- la création d'un "bureau des contenus" afin d'enrichir régulièrement le contenu en ligne proposé par le site de l'AFII. Ce bureau publiera également des enquêtes dédiées et des comparatifs de l'attractivité de la France pour l'investissement international.


En définitive, cette nouvelle campagne de l'AFII associe adroitement les outils classiques de communication avec les techniques les plus modernes d'influence fondées sur l'utilisation du web 2.0. Une campagne à suivre de près !

Ce troisième entretien de la série « paroles d’experts » nous amène en Espagne, où, Monsieur Fco. Javier M. Romagueras, consultant en communication territoriale de la société e-cultura (www.e-cultura.net), a accepté de répondre à nos questions sur le branding territorial.

 

Pourquoi créer une marque pour un territoire?

Les organismes territoriaux ont trouvé avec la création, la gestion et le développement de marques territoriales, une formule efficace permettant d’impulser la construction de son identité et de sa promotion extérieure. C'est-à-dire, passer « d'être à signifier ».

Aujourd'hui les villes, pays et régions concourent au sein d’un monde global pour le tourisme, les investissements, les ressources, la promotion de ses produits et services. La marque est un élément compétitif incontournable qui doit avoir été pris en compte.

Une marque correctement bâtie permet aux territoires d’exprimer sa “personnalité” et de projeter ses attributs et ses valeurs distinctives de façon attractive et différentielle.

Qu’est ce que c’est une marque territoriale ?

Un projet de Marque Territoriale est quelque chose de plus à notre disposition qu’un simple outil marketring : c’est une philosophie, une façon de comprendre stratégiquement le développement d'un territoire.

Un projet de Marque Territoriale est plus que :

- Une campagne de promotion.

- Une campagne de publicité.

- Une campagne de marketing.

- Une campagne d’image.

Sur quels axes peut-on articuler un projet de marque territoriale ?

La culture comme véritable élément pivot permettant de faire face à la perte d'identité des territoires.

La communication qui agit comme fédératrice de tous les secteurs concernés au développement de la marque.

De notre point de vue

La gestion d’une marque territoriale relève du plus haut niveau de décision de l’institution qui la met en oeuvre car son application doit être de nature transversale.

Nous ne partageons donc pas la vision réductionniste qui positionne une marque territoriale à domaine spécifique d’application – par exemples les produits du tourisme et ou les productions alimentaires - ou qui se limite à une représentation graphique de la marque.

Tout projet de marque territoriale, fondée sur une véritable raison d’être, doit être lié et au service de stratégies globales et porté par les décideurs du territoire concerné.

 

Toutes les initiatives en matière de marque territoriale, quelque soit la taille du projet, ou sa nature (création, repositionnement, programme de communication, etc.) doit impliquer et faire participer le maximum d'agents et représentants du territoire d’appartenance (administrations, entreprises, société civile, citoyens, etc.).

Le succès des projets de marque territoriale dépend, en beaucoup d'occasions, de la réussite de cette imprégnation sociale par le bas afin qu'il ne reste pas perçu comme un nouveau "processus illustré" surgi des élites.

 

Deux exemples de notre activité

 

Le premier est le nouveau logo de la ville de Vitoria-Gasteiz, la capitale du Pays Basque, que nous avons conçu et dessiné après avoir fait les études sociologiques préliminaires, la conception d’un nouveaux Plan de Communication pour la ville et la détermination de leur positionnement. Le grand succès de cette image c’est avoir unifié avec une unique ligne les lettres initiales des deux noms, Vitoria et Gasteiz, qui constituaient le nom officiel de la ville.

 

Le second exemple est une image de l’une des actions de communication de « Street marketing» menée au cours du projet de marque territoriale pour la région d’Extremadura, au Sud-Ouest de l’Espagne : "l’Expotren d’Extremadura". C’est une action de communication, développée en 2006. Elle a consisté en une exposition itinérante, montée sur un train, qui, pendant un mois et demi, à parcouru 20 des principales villes de l’Espagne (Madrid, Sevilla, Saragosse, Valencia, entre d’autres). L’objectif de cette action visait à faire connaître, d’une façon moderne, originale et émotionnelle, la nouvelle réalité de la région en contribuant à changer les images stéréotypées.

 

 

Propos recueillis en décembre 2009

Tout le monde connaît les villes globales comme Tokyo, New-York, Hong-Kong, Londres ou Paris. Mais comment exister dans ce concert des grandes métropoles lorsque l'on vend une destination qui n'atteint pas cette taille, loin de là !

En s'appuyant sur de réels élements différenciants, identifiés avec Cerise Revait (r) par exemple, il est possible de se positionner dans le concert international des destinations qui comptent. En 2004, le Liechtenstein a lancé sa marque ombrelle dans le but de rassembler sous forme de symbole les valeurs et qualités qui font la particularité de cette principauté en leur donnant une identité visuelle clairement reconnaissable.

Les symboles
La marque Liechtenstein s'appuie sur cinq messages essentiels qui symbolisent cette principauté :

 

	un petit pays intégré dans la communauté internationale (le cœur symbolise le dialogue entre hommes et nations),
	une place financière prospère (le cercle représente une pièce de monnaie),
	un site industriel à la pointe du progrès (le rectangle évoque la précision dans le travail),
	une vie culturelle d’une grande richesse (la maison symbolise les coutumes, la tradition, l’histoire et la culture),
	un pays de vacances et de loisirs accueillant (la fleur incarne la nature, les cœurs dont elle se compose la cordialité).

 
Pour les porteurs de cette marque, les cinq symboles sont regroupés sous forme de couronne, symbole de la monarchie et d'une maison princière à l'esprit d'entreprise.




Plus :

1. Site Internet de la marque Liechtenstein (la version anglaise est plus complète)

2. Conférence
Si vous souhaitez en savoir plus, le Dr. Gerlinde Manz-Christ, le coordinateur de la marque Liechtenstein présentera à Berlin en janvier 2010 son expérience de promotion d'un petit Etat et de gestion d'une marque territoriale. Cette conférence se tiendra en anglais, voire en allemand.

Informations pratiques :   

When:

14. January 2010 at 6:30 pm

Where: IdeenLounge, Marketing für Deutschland GmbH, Neustädtische Kirchstraße 8, 10117 Berlin

RSVP to: Meike Eitel (meike.eitel(at)public-diplomacy.org)

VLC, l'agence chargée de la promotion touristique de Valence (Espagne) signe une bien belle campagne récompensée par de nombreux prix. Cette campagne baptisée en anglais "Valencia, incredible but true" est déclinée en 5 langues : espagnol, anglais, français, italien et allemand. La version française est intitulée "Valencia, incroyable mais vraie". Le film ci-après détaille la proposition faite par cette ville espagnole.

La ville de Cholet était la réponse à donner aux questions posées dans l'article de la semaine dernière.

Cette ville des Pays de la Loire a lancé une campagne d'image afin de communiquer pour la première fois sur ses atouts. Déclinée dès le mois de septembre 2009 sur le plan local et régional, cette campagne se donne pour objectif d'asseoir l'image de la ville, de renforcer la notoriété et développer l'attractivité du territoire.

Selon ses concepteurs, "affichant son désir de séduction, Cholet adopte le ton d'une communication volontairement décalée, en accord avec une personnalité affirmée, et signe, avec Destination Cholet, une campagne décoiffante".

Le concept original retenu par Cholet tient en la création et la mise en scéne d'une famille de super héros, arrivés par hasard,  chargés de véhiculer l'image de la ville auprès des habitants de l'agglomération et du bassin de vie. Cette famille, tirée du monde des Comics, a également du s'inspirer du dessin animé "Les indestructibles" de Disney/Pïxar.

Avant son démarrage officiel, le 7 septembre, trois films ont été réalisés pour créer le buzz. Ces films montrent le crash d'un OVNI ....

Un des éléments intéressants de cette campagne tient dans la volonté d'implication locale de ses 80 000 habitants (220 000 si l'on tient compte du bassin de vie) afin de les transformer en ambassadeurs. Les deux premiers slogans sont : "A Cholet, tout est à 10 minutes, sauf si c'est plus près" ou "Choisir de bien grandir à Cholet".

Au total 7 thématiques sont prévues dans le cadre de la campagne de communication telles que cadre de vie, emploi et économie, commerces ou solidarités. Le mix média repose sur des outils classiques, mais aussi sur un bus qui va sillonner la ville pendant les 4 mois de la campagne.




En savoir plus sur le site de Cholet  :ICI.