Le marketing de contenu en 9 catégories

Après l’article précédent présentant le marketing de contenu, ce nouvel article va vous présenter des exemples de marketing de contenu répartis en 9 catégories que je juge particulièrement utiles aux besoins de marketeurs territoriaux. Remerciements à la société YouLoveWords qui m’a servi de source d’inspiration pour vous présenter plusieurs de ces catégories :

1 – Le Magazine

Le magazine papier ou en ligne vise à fidéliser une audience de manière régulière. Du fait de la qualité à apporter à son contenu sur la forme et le fond, un effort important est souvent consacré à la ligne éditoriale et au design, pour créer un contenu qualitatif et attractif. S’il existe d’excellents magazines en ligne, le fait de développer un format imprimé permet d’apporter encore plus de légitimité à la destination comme l’illustre Only Lyon.

2 – Ebook / Livre Blanc / Livre de voyage

L’ebook est une forme de content marketing de plus en plus prisée car il apporte les avantages d’un livre classique, à savoir du contenu informatif et pertinent pour le lecteur de manière informelle, mais apporte en plus les avantages de son format électronique, plus dynamique et original. Contrairement à un blog où les articles sont constamment renouvelés, l’ebook propose au lecteur un contenu plus stable et permanent. Par ailleurs, il s’adapte aux différents mobiles des utilisateurs : mobile, tablette ou ordinateur pour y revenir régulièrement si besoin.

L’investissement qu’il implique au niveau rédactionnel fait qu’il est généralement développé par des destinations déjà reconnues à la clientèle fidèle. Plus que le premier jalon d’une stratégie de content marketing, il apparaît pour la société plutôt comme une étape de consécration qui complète une stratégie déjà bien en place.

Les offices de tourisme de Corée ou de Haute-Loire offrent une très bonne illustration d’e-books pouvant être proposés aux visiteurs. Il serait possible, selon moi, d'aller plus loin en répondant aux questions que se posent un touriste y compris en dehors de votre destination !

3 – Un site Internet dédié

Lorsque vous en avez les moyens, ou pour un marché particulièrement intéressant, je vous recommande de créer un site Internet dédié, à caractère événementiel ou de façon permanente. Celui-ci vise à produire régulièrement des informations sur le sujet traité, à faciliter les mises en relation, etc. votre destination apparaissant comme le tiers de confiance qui facilite l’accès à ce service. L’exemple de la Banque Populaire pour le sujet de l’expatriation me semble particulièrement pertinent. Il en est de même pour celui de la Bretagne avec sa campagne « Passez à l’Ouest ».  

4 – Vidéo

Avoir recours à la vidéo est un excellent moyen de toucher son public de manière directe et efficace. Très prisée pour son caractère accessible, la vidéo, dans le cadre du content marketing, est souvent utilisée pour des tutoriels et des courts métrages, parfois avec l’aide de Youtubeurs (cf. article consacré à l’Auvergne). Les tutoriels répondent directement à l’une des fonctions clés du content marketing : apporter des solutions pratiques aux visiteurs face à des questions qu’ils se posent. Qu’il s’agisse de savoir comment bricoler ou se rendre d’un aéroport au centre-ville, le but reste le même : offrir un contenu qui réponde aux besoins. Nul besoin d’avoir recours à un cinéaste de talent pour réaliser un tutoriel. Si le scénario est bien construit, la vidéo peut être réalisée avec un iPhone ou une caméra basique. Londres l’a très bien compris en mettant en ligne depuis des années des tutoriels pour simplifier l’usage de cette agglomération et diminuer les angoisses des visiteurs, même ceux qui parlent parfaitement anglais !

5 – Infographie

Comme l'illustre l'exemple des Vins de Bourgogne, les infographies constituent un excellent moyen de condenser de l’information complexe de manière visuelle, simple et facile à comprendre. Comme dans toute stratégie de communication, il est toutefois important de se concentrer sur le contenu avant de s’intéresser au visuel. L’association d’un bon rédacteur, d’un marketeur et d’un infographiste est donc essentielle pour obtenir une infographie qui raconte une histoire ou apporte une preuve. Comme dans toute stratégie de content marketing, l’intérêt d’une infographie est de s’insérer au sein d’un plan de marketing plus global. On ne basera pas nécessairement toute la stratégie sur une série d’infographies, mais on associera d’autres outils (blogs, vidéos, magazines…) qui ajouteront un poids visuel déterminant à votre message.

6 – Une bonne carte plutôt qu’un long discours

Complémentaire de l’infographie, et construite avec les mêmes règles, une bonne carte se révèle souvent un excellent support de marketing territorial car elle facilite la compréhension et l’usage de votre destination, tout en faisant passer de nombreux messages à travers le choix des couleurs, les postes de légende utilisées, la hiérarchie des informations, etc. Une carte est un vrai support pour un storytelling efficace. L’exemple de Paris Region (Ile-de-France) avec la série des cartes économiques locales peut servir de source d’inspiration.

7 – Newsletter

Il y a newsletter et newsletter. Lorsqu’elle est excellente, une newsletter peut se révéler un vecteur de communication très efficace et générer un véritable capital sympathie pour votre destination. Pour réussir, une bonne newsletter doit tout d’abord apporter des informations utiles et pertinentes à votre public. Conséquence logique de cette règle, il est nécessaire de connaître vos destinataires : qui sont-ils ? Où vivent-ils ? Quelles sont leurs préoccupations ? Il s’agira d’être inventif dans les manières d’interagir avec eux y compris pour leur demander comment l’améliorer avec des questionnaires ludiques et rapides, des quizz. N’hésitez pas à utiliser Facebook ou LinkedIn pour recueillir des informations à leur sujet et surtout soyez très attentifs à leurs commentaires.

Ensuite, une bonne newsletter ne doit pas être trop longue. Pour des articles de fond, il y a d’autres supports. Il s’agit donc d’être bref, efficace, de penser en termes de « teasing ».

Enfin, une bonne newsletter doit être bien écrite. Une bonne plume n’est pas un luxe pour attirer l’attention : elle est indispensable. Ne lésinez donc pas sur la qualité des rédacteurs.

8 – Le Blogue

Le blogue est sans doute le plus connu des types de content marketing. Informel, facile à lire, il doit être conçu comme un contenu régulier auquel les lecteurs vont s’habituer et souscrire en ligne. Plus encore que dans les autres types de contenu, le ton et la qualité de la rédaction sont essentiels pour fidéliser l’audience. L’esprit du blogue se doit de refléter l’identité de la destination en lui ajoutant une touche humaine et informelle. L’autre avantage non négligeable du blogue est qu’il permet un contact facile avec les internautes à travers les commentaires et les questions. Dans l’optique de connaître son audience et ses besoins, le caractère plus personnel du blogue permet un contact privilégié qui est un excellent moyen d’affiner ses services ou ses produits en fonction des préoccupations exprimées par les lecteurs du blogue.

9 – Interview

Faire des interviews est également un levier intéressant de « content marketing ». Une interview présente l’avantage de se voir ou se lire facilement selon le support adopté. L’interview permet de valoriser son territoire à travers des personnalités influentes ou des visiteurs / entrepreneurs qui ont déjà choisi le territoire. L’interview permet d’obtenir un ton forcément informel et de faire bénéficier aux publics de conseils qu’ils jugeront utiles. L'exemple d'Invest in Reims, avec sa chaîne YouTube illustre cette approche.