Définir sa stratégie d’attractivité et d’hospitalité à 360°

Il n’est pas toujours facile de penser l’attractivité et l’hospitalité d’un territoire de manière holistique. La littérature académique, la participation à des conférences, les retours d’expériences de bonnes pratiques et de professionnels ou encore sa propre trajectoire influencent les représentations. Faut-il pousser l’attractivité extérieure ou prioriser l’endogène ? créer une marque nouvelle ou travailler le contenu de marque du nom de votre territoire ? Pousser à l’engagement de celles et ceux qui vivent déjà sur place ? Améliorer l’expérience vécue dans des lieux de vie ? 

Derrière ces questionnements se cachent fait plusieurs tensions qui traversent l’économie régionale et urbaine (développement endogène vs développement exogène), la communication et le marketing (place branding vs place marketing) ou encore l’urbanisme (l’urbanisme de geste vs l’urbanisme tactique). De nombreuses prises de position ou d’exemples sont souvent l’illustration de ces tensions, les effets de mode en plus. 
Alors que faire ? 
Pour moi, il est nécessaire de s’extraire de ces débats pour prendre vos décision et vos actions de manière éclairée et en fonction de votre situation locale et de vos objectifs. Sur cette base, vous pourrez mobiliser utilement les méthodes, techniques et bonnes pratiques qui vous aideront vraiment à accomplir votre projet. Ma proposition pourrait se résumer par l’expression suivante « être le vent plutôt qu’être dans le sens du vent ». 
Pour vous y aider, je vous propose une clé de lecture et une technique permettant d’articuler : politique de marque (Place Branding), marketing opérationnel (Place Marketing), urbanisme expérientiel (Place Making) et gouvernance (Place management). Les terminologies anglaises entre parenthèses vous renvoient aux 4 approches méthodologiques utilisées.  

La clé de lecture d’une politique d’attractivité et d’hospitalité : l’articulation entre 4 approches
Une démarche globale de d’attractivité territoriale est une combinaison adroite de 4 approches, et de leurs champs disciplinaires, qui interagissent ensemble selon des équilibres très variables selon les situations.
Le Place branding, ou politique de marque, peut vous aider à vous positionner, délivrer collectivement un message clair, fédérer des parties-prenantes locales ou engager des individus dans l’action. Cette approche est tournée sur l’essence de votre territoire et votre projet. 
Le Place marketing, ou approche marketing, va amener une approche centrée sur vos publics, qu’ils soient internes ou externes. En écoutant « leurs voix », vous serez en mesure d’être plus empathiques et plus proches de leurs besoins & aspirations mais aussi de répondre à leurs craintes et angoisses. 
Le Place making, ou approche de d’urbanisme expérientiel (ou tactique), va vous aider à améliorer durablement l’expérience vécue de la première impression lorsqu’on arrive sur un territoire, par exemple en sortant d’un train, à la qualité de vie vécue quotidiennement par celles et ceux qui vivent ou fréquentent régulièrement ce territoire.
Enfin, le Place management, ou gouvernance, marque votre capacité à faire travailler ensemble les parties prenantes de votre territoire autour d’une vision, d’une mission et d’objectifs partagés. Pour aller plus vite et plus loin avec le collectif, il ne faut pas rester à l’échelle des envies mais bien mettre en œuvre des méthodes de travail éprouvées et se donner du temps. 
Ces 4 approches sont souvent combinées dans des démarches qui font leur preuve à l’échelle (inter)nationale et à toutes les échelles géographiques, du quartier à grande agglomération. Elles réussissent car elles ont su décloisonner ces 4 approches parfois travaillées souvent en silos et qui ne créent donc pas les synergies qui permettent la réussite. 
Prenons l’exemple réussi des JOP Paris 2024. Son succès unanime tient à de nombreuses variables mais aussi à une politique de marque réussie, des actions marketing ciblées et pertinentes, une expérience vécue réussie dans ou à proximité des sites retenus et à des modes d’organisation qui ont permis de faire fonctionner ensemble des acteurs publics, privés, associatifs et sans oublier les volontaires. Ce qui est valable à l’échelle de ce méga-événement l’est tout autant à une échelle plus fine. 

Illustration par la technique du parcours client
De manière plus précise, l’articulation entre ces 4 piliers peut être illustrée à partir de la technique du parcours client (Pour la présentation de cette technique, voir ici). Rappelons que cette technique vise à couvrir toutes les étapes d’une prise de décision, de la naissance de l’envie au partage de l’expérience réussie. 
Le tableau suivant croise le parcours client découpé en 7 étapes avec chacun des 4 piliers. Le nombre d’étoiles indique l’intensité de l’impact de chacun des piliers sur les comportements et prises de décision. 
Les publics visés ont été segmentés entre ceux qui sont extérieurs au territoire et ceux qui y sont déjà présent de manière permanente ou temporaire. 
De manière simplifiée, ce tableau illustre les articulations possibles entre les 4 domaines d’intervention d’une politique d’attractivité et d’hospitalité.  

J’espère que cette remise en perspective vous sera utile. L’ayant appliquée à de nombreuses reprises ces dernières années (en l’adaptant bien sûr), je vous invite à y réfléchir et à tester son utilisation. N’hésitez pas d’ailleurs à me faire un feed-back en utilisant la fiche contact de ce site ! 

Vincent Gollain, mai 2026