Attractivité résidentielle et de compétences : êtes-vous BtoC ou BtoB ?

Déclin démographique, postes non pourvus et en tension dans des services publics ou dans des entreprises, manque de professionnels de santé ou d’artisans, etc. les territoires, et leurs agences lors qu’elles existent, s’impliquent de plus en plus fréquemment dans la conception et mise en œuvre de politiques d’attractivité dédiées à ces sujets. Toutes ont en commun la volonté d’attirer des individus dans leurs territoires mais les enjeux comme les modalités de mise en œuvre peuvent changer fortement. 

Dans la suite des échanges avec les professionnels membres du Club Marketing territorial du CNER, je vous partage aujourd'hui plusieurs réflexions pouvant vous accompagner dans l'action

1.    Distinguer l’attractivité résidentielle de l’attractivité de compétences
Je crois qu’il est important pour commencer par distinguer l’attractivité résidentielle de l’attractivité de compétences. 
Dans le premier cas, le territoire a décidé d’attirer des individus, avec parfois des ciblages précis, et engage un dialogue direct avec eux. Ces échanges se produisent soit dès le début, soit après des échanges en amont avec un prestataire sélectionné par le territoire. La nature des services rendus s’apparente aux services BtoC. Ils sont souvent qualifiés de services d'hospitalité.
Dans le second cas, le territoire a décidé de se rapprocher des employeurs locaux pour faciliter les recrutements en tension ou faciliter l’arrivée de salariés transférés dans un nouveau site. La nature des services rendus s’apparente aux services BtoB. Ils visent à aider les employeurs à attirer, recruter, accueillir et fidéliser les talents dans leurs structures. Dans certains territoires ces démarches s'intègrent fortement autour de valeurs communes entre les recruteurs et le territoire. On parle alors que Marque employeur territoriale.

2.    Le cas spécifique des professionnels très recherchés
Les professionnels, de santé mais pas uniquement, sont très recherchés par les territoires, notamment pour lutter contre des pénuries d’offres locales qui pénalisent au jour le jour la vie des habitants, des visiteurs ou des salariés.
Pour pousser ces professionnels à exercer sur place les services rendus sont de nature BtoC mais, du fait de la nature des interlocuteurs et de la pression concurrentielle, les territoires sont souvent amenés à mettre en place des service de type VIP pour séduire, attirer et ancrer ces professionnels. Ils développent également des dispositifs plus complets : maison de santé, locaux pour les artisans, aides financières, etc. Pour mémoire, dans son rapport de novembre 2025, la Cour des comptes indique que les aides financières attribuées pour faciliter l'installation en cours ou à venir se sont élevées à environ 205 millions d'euros en 2023 et ont bénéficié à 15 000 médecins et à 2 000 étudiants en médecine – la moitié du montant au titre des zones sanitaires, l'autre moitié au titre des zones économiques.

3. Alors que faire : BtoC ou BtoB ? 

La réponse à la question précédente n'est pas toujours évidente car elle dépend de votre contexte et de vos moyens. 

Ma recommandation est de prioriser, aux échelles régionales et départementales, des services professionnels BtoB aux recruteurs avec un premier socle de services BtoC aux salariés et leurs accompagnants. Ces services peuvent être adressés également à des professionnels en association avec des partenaires locaux. A l'inverse à l'échelle locale, ce sont plutôt des services BtoC (d'hospitalité) qu'il est important de mettre en place, ceux-ci pouvant être complétés par des services aux professionnels notamment et d'autant plus si vous déployez des politiques spécifiques en matière de locaux (Maison de santé, locaux d'activités pour artisans, locaux commerciaux, etc.). 

Autre recommandation importante : travailler ensemble entre tous les échelons. L'attractivité résidentielle et de compétences est un processus long et complexe. Ce n'est pas "un exercice solitaire" mais à l'inverse une démarche collective qui nécessite de bien travailler ensemble, y compris en mettant en place des outils et des process inter-organisationnels. 

Rédacteur : Vincent Gollain, avril 2026