IA et Marketing territorial : l'enjeu de la création de contenus

Voici plus d'un an que je teste les outils d'IA génératives appliqués à mes différentes activités avec des succès mais aussi beaucoup de frustrations, voire d'insatisfactions ( y compris vis-à-vis de moi-même !). Bien évidemment, le lien entre IA et marketing territorial est l'une de mes préoccupations majeures. Les marketeurs d'entreprises ont déjà fortement investi le sujet, mais aussi celles et ceux qui travaillent sur l'attractivité, qu'elle soit touristique, économique, résidentielle ou autre. C'est une évidence, toutes les démarches de marketing territorial doivent aussi intégrer progressivement l'IA que ce soit en matière d'études de marché, de compréhension de la demande, de benchmarking, de branding, d'argumentation ou de ciblage de publics précis. Le sujet que je souhaite traiter aujourd'hui dans ce post est celui de la production de contenus informationnels. Pour moi, c'est l'un des enjeux majeurs pour au moins 5 raisons. 

1. L'IA transforme les habitudes de recherche des cibles
L’intelligence artificielle (IA) générative (ChatGPT, Perplexity, Google Gemini, Microsoft Copilot, Mistral, …) transforme en profondeur la façon dont les internautes (vous, moi, nous) recherchent des informations. Nous passons progressivement de requêtes sur un moteur de recherche à des recherches conversationnelles avec des agents IA qui nous permettent d'obtenir des réponses précises, documentées, comparées, etc. sans avoir à éplucher de nombreux sites Internet. Comme l'écrit très justement l'expert Frédéric Gonzalo en juillet 2025 : "De plus en plus d’internautes posent désormais leurs questions directement à des agents conversationnels d’IA – pensez à ChatGPT, Mistral, Perplexity ou Copilote – et obtiennent en retour des réponses claires et structurées en quelques secondes, souvent avec des références aux sources. Fini le temps où l’on devait éplucher dix pages web pour trouver la perle rare : l’IA synthétise le tout en un texte concis répondant précisément à la question. C’est un changement de paradigme majeur pour la façon dont on trouve de l’information en ligne, et donc pour la manière dont les entreprises doivent envisager leur visibilité numérique" (son article complet est ici). Comment une destination peut-elle exister dans un tel contexte ? 

2. L'IA génère des gains de productivité qui permettent de répondre aux enjeux de personnalisation
Puisque les agents conversationnels d'IA génératives sont de plus en plus nombreux, puissants et mieux utilisés par une proportion croissante de la population, les attentes de personnalisation n'ont jamais été aussi fortes par les utilisateurs. Les gains de productivité générés par les IA peuvent être mises à profit par les marketeurs territoriaux pour affiner les ciblages afin d'être au plus près des attentes et aspirations. Techniquement, l'IA peut aider les marketing territoriaux à mieux définir les ciblages, caractériser les personas qu'il veulent cibler et augmenter le nombre de cibles qu'ils veulent attirer par des argumentations ciblées. Combien de territoires travaillent aujourd'hui sur des personas génériques et souvent similaires : les CSP+ parisiens pour l'attractivité résidentielle, les étudiants pour les agglomérations qui ont investi dans leurs campus, les éco-touristes, etc. L'utilisation de l'IA permet de travailler à la construction de personas plus proches des besoins du territoire. Bien entendu, il faut veiller à bien définir ses prompts pour éviter les hallucinations et erreurs de l'IA, mais aussi à tester ces personas avec une communauté de béta-testeurs. 

3. L'enjeu de la production de contenus informationnels
Cela fait de nombreuses années que les marketeurs poussent à la création de contenus attractifs tout au long du parcours client (voir article ici) certains ayant une vocation émotionnelle, d'autres affinitaires ou factuels ( comme les célèbres Fact & Figures recherchés par les entreprises). A l'ère de la personnalisation et de l'IA générative, pour exister il est essentiel de produire des contenus personnalisés qui pourront être utilisés par les agents conversationnels. Les experts distinguent souvent deux catégories de contenus à produire et structurer :

• des datas répondant à des besoins analytiques (nombre de chambres d'hôtels, offres foncières disponibles en ZAE, salaires moyens d'un emploi précis, loyer proposé pour un studio, etc.) ;
• des contenus émotionnels et sociaux s'adressant prioritairement aux humains et qui sont sensibles à d'autres facteurs. Le meilleur exemple est certainement celui de l'attachement à un territoire qui dépasse la dimension purement fonctionnelle pour reposer sur la notion d'expérience vécue qui repose sur un ensemble de facteurs tangibles et intangibles. 

4. L'enjeu des données
Dans le monde de l'IA générative, la donnée joue un rôle important notamment car les outils d'IA sont encore plus à l'aise avec la collecte et le traitement de données. Mais encore faut-il qu'elles soient disponibles et surtout préparées pour être utilisables par les IA. De mes échanges avec de nombreux professionnels de l'attractivité touristique ou économique, il y a encore de nombreux efforts à faire en ce sens pour bâtir une stratégie data, collecter les données clés recherchées, les structurer, mettre en place des API facilement accessibles, etc. Au regard des investissements humains et financiers, il y a de nombreux enjeux de mutualisation des efforts et investissements par les marketeurs territoriaux. Des stratégies à moyen terme sont à bâtir.

5. Créer des contenus c'est bien, faire en sorte qu'ils soient utilisés c'est nettement mieux
Attention à la logique de l'offre ! S'il faut bien entendu structurer et développer des contenus personnalisés, il est aussi nécessaire de s'assurer qu'ils seront utilisés ! Or, n'oublions pas que les IA génératives reposent sur des approches probabilistes qui, pour répondre aux questions posées, accordent en moyenne plus d'importance à des contenus récurrents qu'à des contenus isolés. Il est donc important que les contenus crées soient les plus partagés possibles pour assurer leur "rayonnement" et par ricochet celui de votre territoire. On retrouve ici l'enjeu des démarches collectives permettant de multiplier les canaux d’accès aux contenus que vous coproduisez et notamment aux données. La capacité à sourcer les données, notamment auprès de producteurs de données fiables ou en situation de monopole, jouera aussi un rôle croissant. 

En synthèse, l'IA générative transforme le marketing territorial de nombreuses façons. Ce post vise à sensibiliser les lecteurs aux enjeux de personnalisation par l'élaboration d'une stratégie de contenus repensée et nettement intensifiée. Les parcours clients restent d'actualité pour bien appréhender les différentes natures de contenus à produire, tout en sachant que le volet Data y joue un rôle croissant.
Si vous êtes intéressés par ces enjeux, n'hésitez pas à réagir et apporter vos retours d'expériences en commentaires. Vous pouvez aussi participer à la formation IA du CNER du 16 octobre 2025. Nous reviendrons sur une partie de ces éléments (programme en ligne ici).