Brest crée une nouvelle dimension du marketing territorial

Brest a transformé récemment sa démarche de marketing territorial Brest Life (article précédent) pour lui donner un nouveau souffle et surtout l’ancrer encore plus dans l’âme du territoire. Il s’agit pour eux d’affirmer leurs forces  et leurs singularités, de révéler ce qu’ils sont et où ils veulent aller, de s’affirmer, d’embarquer les habitants. L’ambition est de donner envie de venir, mais aussi de rester. Remerciements à Sterenn Grall-Lavenir, Directrice et Josépha Sire, Responsable marketing territorial de la Direction de la communication et du marketing territorial de Brest Métropole pour notre échange.

Une stratégie de marketing territorial économique engagée en 2016
La métropole de Brest s’est engagée plus tardivement que ses homologues dans une démarche de marketing territoriale puisque celle-ci s’est structurée à partir de 2016 autour de la première SMDE (Stratégie métropolitaine de développement économique) qui affirmait l’attractivité du territoire de Brest comme le premier défi à relever. C’est dans ce contexte que la marque Brest Life a été lancée. En moins d'une dizaine d’années, cette démarche a permis de développer une boite à outils au service du marketing territorial, notamment économique, de faire bouger l’image du territoire en lien avec les grands projets urbains et enfin, et surtout, de constituer un socle de partenaires motivés pour agir en faveur du rayonnement de Brest et de la fierté d’y vivre.

Un élargissement réussi dans l’enseignement supérieur
Cette première période s’est aussi caractérisée par une première expérimentation réussie en dehors du champ purement économique, dans le domaine de l’enseignement supérieur. En quelques années Brest a réussi à mobiliser, en plus de l’université, les établissements publics d’enseignement supérieur et l’école de commerce membre de la CGE. La métropole compte près de 31 000 étudiants, dont 3 500 internationaux, et dispose d’un potentiel de croissance certain. L’application de la démarche de marketing territorial à ce domaine a permis de constituer un groupe de 9 établissements, fortement mobilisés pour agir ensemble et renforcer ainsi l’attractivité du territoire et de leurs formations. Parmi les initiatives menées, on pourra citer :

• La tournée Brest Life Campus, conférence de présentation du territoire et de bienvenue afin de faciliter l’intégration des nouveaux étudiants dans leur nouvel environnement. De plus, tout au long de l’année certains étudiants sont sensibilisés via ce dispositif à la possibilité de trouver un stage, une alternance voire un emploi dans les entreprises et administrations locales ;
• Le Pass Brest Life qui repose sur une carte interactive où les étudiants peuvent trouver des commerces et établissements de loisirs proposant des bons plans sur la métropole. Les offres sont sélectionnées surtout parmi des entreprises locales pour favoriser notamment les circuits courts et le commerce indépendant (voir ici) ;
• La création d’un événement de référence pour l’accueil de nouveaux étudiants : l’InterKampus. Depuis la rentrée 2024, l'Université de Bretagne Occidentale (UBO) s'associe avec la ville et la Métropole de Brest, en partenariat avec BBS, CESI, ENIB, Ensta Bretagne et ISEN, pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux étudiants du territoire ! Au programme d'InterKampus 2024, qui était la 1ère édition, il y a eu des concerts, des animations, un village info, des foodtrucks et buvette, ... Au total, plus de 40 acteurs mobilisés pour faire de cet événement gratuit, un moment incontournable de la vie étudiante brestoise.

2022, une ambition de lâcher prise
Avec la dynamique Brest Life, l’envie d’en faire plus a été nettement plus présente dans les échanges avec surtout l’ambition de faire différemment, de « lâcher la bride » pour être moins classique et nettement plus audacieux. L’idée de valoriser le caractère spécifique de la métropole pour affirmer ses différences et sortir d’un marketing trop lisse s’est affirmée tous les jours un peu plus. Le territoire assume ainsi certains de ses aspects rugueux plutôt que de vouloir les cacher. La volonté collective est donc d’affirmer haut et fort toutes les facettes de Brest comme autant de traits de caractère. Toute proportion gardée, on retrouve ici une approche du marketing territorial tel que celui réalisé pour Détroit il y a des années et où les friches industrielles n’étaient pas cachées mais présentées comme le creuset d’un état d’esprit spécifique et combatif (voir ici).
Pour effectuer ce changement de cap, la métropole de Brest et ses partenaires ont utilisé le cadre de la construction de la nouvelle Stratégie métropolitaine de développement économique, dite SMDE Cap 2030 (A télécharger ici), pour discuter d’une nouvelle orientation stratégique fondée en particulier sur un net rapprochement entre attractivité et hospitalité afin de faire venir mais aussi donner envie de rester. L’ambition est également d’adopter une vision à 360 de l’attractivité et de l’hospitalité. Pour parvenir à rapprocher ces deux dimensions, et sortir d’une approche rationnelle et chiffrée, un portrait sensible de la métropole a été réalisé pour mieux appréhender la réalité brestoise avec le point de vue des individus (voir ici). Ce support a également était décliné en vidéo :

2024, l’affirmation d’un nouveau positionnement « Brest, l’esprit libre »
La nouvelle approche de marketing territorial mise en place repose sur la construction d’un nouveau positionnement, moins lisse, plus affirmé et plus offensif afin de faire « monter le territoire d’une marche». Ce nouveau positionnement reste bien évidemment fort en matière économique, mais prend désormais l’attractivité au sens global et holistique. Cette nouvelle orientation est présentée ainsi : « Nous devons continuer de convaincre pour que Brest soit reconnue comme une destination économique de premier plan, accompagner les entrepreneurs et répondre aux aspirations nouvelles des actifs. Nous devons séduire, attirer des nouveaux publics et convaincre de rester ou de revenir (les jeunes en priorité). Faire venir et dans le même temps faire grandir les projets de celles et ceux qui sont déjà là, écouter, offrir des perspectives ».
Ce nouveau positionnement adopte le point de vue de l’individu comme un élément clé de son ADN. Le livret présentant ce positionnement indique ainsi : « L’objet de ce document est de vous présenter ce nouveau positionnement et de partager avec vous le socle qui constitue la singularité de Brest et du récit que nous allons, ensemble, écrire pour les années à venir. Un récit émotionnel, sensible, qui s’appuie sur ce que nous sommes, sur un état d’esprit que nous revendiquons » (document complet à télécharger ici).
Ce positionnement est résumé ainsi : « Brest, l’esprit libre ». Il s’appuie sur 3 piliers : la mer intense, la ville relief et le modèle social brestois et ce qu’il produit (cf . graphique).
Plusieurs autres nouveautés sont aussi mises en œuvre : publication d’un manifeste, réécriture de la plaquette économique, changement de ton du rédactionnel ou encore évolution du programme du Forum économique.

 « Brest, l’esprit libre », une nouvelle dimension du marketing territorial
Le nouveau cap mis en œuvre par « Brest, l’esprit libre » me semble particulièrement novateur pour plusieurs raisons :

• Cette démarche adopte une vision holistique qui permet de conjuguer attractivité extérieure et hospitalité territoriale, tout en se donnant des objectifs précis sur des points particuliers comme le développement du tourisme d’affaires, le recrutement de profils spécifiques ou le développement du pôle d’enseignement supérieur ;
• Les habitants et nouveaux arrivés sont aussi importants que les cibles extérieures ;
• L’expérience vécue, ou anticipée, est au cœur de l’approche retenue basée sur une forte dose de sensibilité, d’émotions et de parler vrai. Les transformations en cours et projetées du territoire sont le décor des émotions qui s’y expriment ;
• Le modèle social brestois est mis au cœur de la promesse territoriale affirmant ainsi une caractéristique clé de l’identité du territoire.

En définitive, Brest explore une approche très en profondeur du marketing territorial où la politique d’attractivité se conjugue avec les politiques sociales et d’urbanisme afin de proposer une expérience la plus complète possible à celles et ceux qui s’y trouvent ou qui pourraient envisager de s’y rendre. Inspirant !

Vincent Gollain
Propos recueillis et analyse documentaire réalisés en octobre 2024