Les 7 dimensions clés du Marketing territorial en 2025

Le marketing territorial n’est pas une fin en soi, c’est une discipline doublée d’une boîte à outils qui contribue à un projet de territoire, notamment pour agir sur son attractivité des ambitions les plus quantitatives de croissance au « démarketing » en passant par le repositionnement concurrentiel. Matière vivante par excellence, le marketing territorial évolue tous les jours d’où l’importance par moment de prendre un peu de recul pour mesurer le chemin parcouru et s’interroger sur l’avenir. La multiplication de mes missions, mes activités dans l'équipe du CNER dirigée par Mathieu Dejouy, la lecture de plusieurs ouvrages et d'articles de la Chaire ANMT de Christophe Alaux ou de Cap'Com d'Yves Charmont, m’ont amené à me réinterroger cet été sur les dimensions du marketing territorial. Pour ce post, j’ai mis délibérément de côté les dimensions opérationnelles (Les fameux P du marketing mix ou E du marketing expérientiel) pour me centrer sur ce que considère comme étant les 7 dimensions transversales et fondamentales du marketing territorial en 2025 (Centrée, Anticipatrice, Coopérative, Holistique, Economique, Tech.superviseuse et Sociale-sociétale). Comme toujours, il s’agit d’une proposition destinée à faire réfléchir, réagir et enrichir. Je vous propose le moyen mnémotechnique suivant pour vous rappeler ces sept dimensions : le mot CACHETS au pluriel (plaques constituées d'une matière dure qui sont gravées avec une ou plusieurs marques !) Bonne lecture 

Vincent Gollain, août 2025

1.    Centrée sur l’humain 
Le marketing est bien évidemment centré sur l’humain car il cherche à identifier, comprendre vos cibles pour mieux les satisfaire. L’expression « Ecouter la voix du client » doit être au cœur de votre approche. Il va s’agit aussi de travailler à développer des expériences mémorables (anticipée, vécue et mémorisée) qui vont attirer mais aussi renforcer l’attachement à un territoire (Marc Thébault s’est beaucoup intéressé à cette notion - voir ici). Les approches émotionnelles et sensibles jouent un rôle clé (voir ici) en lien avec les méthodes sur l’identité des territoires. De nombreuses techniques et pratiques marketing découlent de ces évolutions fondamentales.

2.    Anticipatrice
Il faut toujours anticiper le marché que ce soit l’évolution des comportements de vos publics, des stratégies de vos concurrents, des règlementations ou tout simplement de l’offre territoriale. Bâtir une vision et se donner des missions à moyen – long terme sont également clés pour bâtir des stratégies marketing solides. Les approches issues de la prospective (l’école française est riche, pensons à Futuribles) et de la stratégie d’entreprise (pensons à Michael Porter et ses forces de la concurrence) peuvent enrichir vos pratiques. N’oubliez pas qu’un territoire est visqueux : il ne se transforme pas du jour au lendemain !

3.    Coopérative
Le marketing est une course de fond mais en équipe ! Aucun acteur ne peut gagner seul d’où l’importance des approches collectives tant pour construire que pour mettre en œuvre et évaluer. Les outils du management de projet, du design thinking et de l’intelligence collective ont fortement enrichi la boîte à outils du marketing territorial. N’hésitez pas à vous les approprier ! (voir par exemple mon livre sur les 50 techniques)

4.    Holistique
C’est un point longtemps discuté avec Joël Gayet et sur lequel nous étions d’accord (voir son intervention). Le marketing territorial nécessite une approche holistique capable de prendre le « grand large » pour embrasser large et en même temps d’être pointu sur les détails et les dimensions opérationnelles. Comme on dit en systémique, il faut penser « le tout et les parties », le rôle des liens, des réseaux, etc. N’hésitez à lire ou relire Edgar Morin sur la pensée complexe. 

5.    Economique et Financière
Le marketing territorial ne vit pas d’amour et d’eau fraîche (ou de subventions publiques et privées sans limite). Il mobilise des moyens humains et financiers parfois importants. Il est important de se fixer des objectifs mais aussi et surtout de mettre en place des indicateurs, d’évaluer (actions, démarche collective, process, etc.), de tenir compte des feedbacks, d’évoluer. Des progrès importants ont été faits pour avancer dans ce sens et se professionnaliser mais certaines démarches restent encore trop ancrées dans des croyances et pas suffisamment dans l’analyse des faits. Investir dans l’évaluation, notamment si elle une visée bienveillante (faire progresser plutôt que noter) permet de faire mieux demain et d’améliorer la rentabilité financière et extra-financière des efforts accomplis. La présentation de Camille Chamard peut vous inspirer ainsi que les analyses de Brice Duthion de février dernier. 

6.    Tech.Superviseuse 
Régulièrement le marketing est soumis à des pressions techniques et technologiques, la dernière majeure en date étant l’Intelligence Artificielle générative. Le marketing territorial doit être innovant, proactif mais aussi raisonnable. Les nouvelles technologies peuvent aider à faire plus et mieux mais plutôt que d’entrer dans les croyances des technophiles (qui cherchent souvent des domaines d’application à leurs technologies) et se lancer tous azimuts, il est important de se soucier de tester, d’évaluer pour mettre la technologie au service de vos objectifs et pas l’inverse ! Comme l’écrivait en mars dernier Jean Rottner, l’ancien Président de la Région Grand Est, en parlant de l’IA comme une bascule : « L’erreur serait de se figer ou de foncer tête baissée (…) les décideurs publics et privés doivent intégrer l’IA avec discernement, en alignant cette révolution sur leurs valeurs, leurs ambitions, et leur responsabilité envers leurs citoyens, leurs collaborateurs, leurs clients» (voir l'une de ses interviews ici). On peut ajouter à ses propos qu’il est nécessaire d’investir également dans l’intelligence humaine pour maîtriser la technologie, son appropriation interne et ses acteurs. L’un ne va pas sans l’autre. 

7.    Sociale et sociétale
Le marketing territorial est au service d’un projet de territoire. Il doit apporter du positif aux habitants et acteurs du territoire : procurer des emplois, faciliter la réinsertion, aider à la montée en compétence, améliorer le niveau de vie, apporter du sens à l’existence, préserver les caractéristiques écosystémiques d'un site naturel, (…), bref être au service du développement de cette société locale qu’est un territoire. Plus globalement, si le marketing territorial ne va pas changer la face du monde, il peut par ses pratiques contribuer aux 17 Objectifs de développement durable (ODD) qui ont été définis par l’ONU. Créer de la valeur économique et des retombées d’une stratégie de marketing territorial peut être compatible avec la préservation des territoires. A titre d’exemple, je vous renvoie à l’excellente publication du Réseau des Grands sites de France « "La gestion de la fréquentation dans les Grands Sites de France. Méthode et pratiques ». Comme l’écrivait ce mois-ci Jean Pinard sur son compte Linked’In « les Grands sites c'est le modèle à suivre sur les enjeux de régulation de fréquentation touristique ».