Ambassadeur de territoire, késako ?

Avec la montée des réseaux sociaux, qui favorisent le bouche-à-oreille, et de la méfiance croissante des individus vis-à-vis de la publicité, les entreprises ont mis en place des ambassadeurs de marque pour promouvoir leurs produits ou services. Cette approche a inspiré les territoires qui l’utilisent désormais dans le cadre de démarches d'attractivité, mais selon des modalités souvent différentes de mise en œuvre que les entreprises.
La création de réseaux d'ambassadeurs territoriaux est devenue une réalité forte dans les territoires en tant qu'outil de marketing et de développement des territoires. Nées à l’étranger, dans des villes comme Amsterdam, Dubaï ou Hambourg, ces politiques se sont développées en France dès 2006 et concernent des territoires très différents du Pays de Fougères à la Bretagne en passant par Lyon, Troyes en Champagne ou la Seine-Saint-Denis.
Comment qualifier un ambassadeur de territoire ? J’ai pu définir il y a quelques années un « ambassadeur territorial comme une personne qui se sent chargée d’une mission de représentation d’une certaine image de son territoire vis-à-vis de l’extérieur, que ce soit lorsqu’elle se déplace ou lorsqu’elle accueille des visiteurs » (Gollain, 2017). Ces ambassadeurs recouvrent des catégories sociales et d’âges très différentes : étudiants, chefs d’entreprises, retraités, décideurs politiques, personnalités, etc.
En analysant les retours d’expériences des politiques d’ambassadeurs, on voit le rôle parfois décisif qu’ils peuvent jouer pour un territoire car ils apportent un témoignage jugé crédible par leurs interlocuteurs, notamment sur le caractère distinctif d’un territoire et de son attrait. C’est essentiellement par leurs prises de parole, publique ou sur Internet, qu’ils peuvent par le biais du bouche-à-oreille influencer leurs interlocuteurs grâce à leurs réseaux et relations. Ce mode d’action est considéré par les professionnels du marketing territorial comme un outil beaucoup plus efficace pour créer une image positive et inspirer les groupes cible d’un territoire que les moyens classiques de la communication.

Porteuse de beaucoup d’espoirs, cette démarche d'ambassadeurs se révèle parfois mal cadrée. Souvent, les décideurs locaux sous-estiment les moyens humains et financiers à mobiliser sur la durée. Vouloir aller trop vite et trop loin, par exemple en recrutant un nombre important d’ambassadeurs avec des moyens limités pour l’animation du réseau, est souvent une source d’échec. Alors comment faire ? 

Pour définir sa propre stratégie d’ambassadeurs, il me semble important de se poser plusieurs questions clés pour cerner le dispositif :

• A quel(s) objectif(s) d’attractivité répondrait la démarche d’ambassadeurs ?
• Quels sont les profils recherchés pour les membres (localisation, population ou personnes spécifiques) ?
• Quel mode d’ouverture du réseau (inclusive, exclusive) serait mis en œuvre ? 
• Combien de membres le réseau compte-t-il rassembler ?
• Quels sont les moyens humains, les compétences mobilisées et le budget disponibles pour cette politique ?
• etc.... 

De l'avis de nombreux professionnels, ces questionnements sont nécessaires dès les premières réflexions pour orienter le dispositif d'ambassadeurs vers la solution la plus optimale !