Only Lyon always on the move - seconde partie
Après la première partie de cet article consacrée à
l’analyse de la première phase d’Only Lyon, intéressons-nous maintenant aux lignes de force de sa deuxième phase.
Là encore, je vous invite à télécharger (et lire !) le dossier de presse qui explicite les choix retenus. Je vais insister sur quelques points particuliers qui me semblent important pour
celles et ceux s’intéressant au marketing territorial.
D’un point de vue quantitatif, « cette seconde phase se caractérise par une intensification des actions » indique
Lionel Flasseur d’Only Lyon. Que peut-on retenir ?
L’enrichissement de la marque avec l’adjonction de nouveaux adverbes en LY est bien vu, et surtout permet d’enrichir la marque
et de la dynamiser. Certains professionnels ont critiqué la première phase de la communication d’Only Lyon, la jugeant trop statique et un peu figée dans un univers glacé ! La seconde phase
de la communication me semble en effet plus en phase avec la dynamique de la ville, ses habitants et acteurs économiques. A mon avis, la fête des Lumières illustre parfaitement l’image que
souhaite projeter désormais Only Lyon. La difficulté viendra certainement du positionnement à l’échelle internationale de cette nouvelle promesse de Lyon car des villes comme Barcelone, Berlin ou
Amsterdam se sont déjà fortement positionnées. Lyon devra certainement concentrer ses efforts pour se différencier de ses concurrents par un discours et des actions originales.
« Les partenaires sont libres de réaliser des visuels propres à leurs particularités ou besoins ». Cette phrase
mériterait d’être encadrée ! Combien de territoires et de démarches marketing s’enferment dans des kits de communication très contraignant pour leurs utilisateurs potentiels. Le marketing
territorial ne peut pas être copié du marketing d’entreprise où l’on peut contrôler le marketing et la communication. Si l’on souhaite faciliter l’appropriation d’une marque territoriale, il est
nécessaire de ne pas trop contraindre les usages possibles par les acteurs économiques et institutionnels.
Cette seconde phase se caractérise également par le renforcement très significatif de la stratégie réseaux et web d’Only Lyon.
Cette stratégie se traduira par plusieurs lignes d’actions :
- Facebook. La démarche vise atteindre 250 000 fans fin 2012, contre
10 000 fin 2011
- Doublement
du nombre d’ambassadeurs d’Only Lyon résidant à l’étranger
- Développement de la viralité par « Only Lyon Buzz »
Only Lyon indique également sa volonté de renforcer très significativement leur stratégie de relations presse et publics ont se
donnant pour objectifs : + 50 % d’articles à l’international visés en 2012 versus 2011 ; la mise en place du ONLYLYON media & networking tour qui vise à créer des évènements
propices à la rencontre des prospects et de nos partenaires mais aussi aller à la rencontre de la presse. Les villes ciblées en 2012 sont New York, Londres, Paris, Bruxelles, Francfort, Milan, Abu Dhabi et
Shanghai.
l'opération Only Lyon on Tour sera également poursuivie :
l'opération Only Lyon on Tour sera également poursuivie :
Les partenaires d’Only Lyon indiquent également une évolution de leur modèle de financement, notamment par une forte montée des
revenus générés par des partenariats privés. L’objectif a été fixé à 10% en 2012, 20% en 2013 et 30% en 2014.
Only Lyon souhaite également lancer, à l’instar d’Iamsterdam par exemple, des produits dérivés destinés à promouvoir la ville,
générer des revenus et renforcer la fierté locale ( voir mon article sur cette
technique marketing). Outre les habitants, ce sont les touristes d’agrément et d’affaires qui seront ciblés.
Autre nouveauté, le dossier de presse conclu sur la naissance d’un showroom métropolitain au 27ème étage de la tour Oxygène.
Après Nice, Roissy ( Datagora/Hubstart Paris®) ou encore Lille Region
( Project Center), Lyon a décidé de dédier un lieu de façon permanente à
sa promotion. J’ai hâte de le découvrir !
En synthèse, cette phase se veut encore plus ouverte, plus fédératrice et surtout plus ambitieuse dans les actions. L’équipe
Only Lyon interrogée signale d’ailleurs une évolution de la stratégie de fond. Alors que la phase 1 était très concentrée sur le tourisme et la cible économique, la phase 2 veut faire la
part belle aussi à l’art de vivre, le sport, la culture, l’enseignement & la recherche.
Le dossier portant sur les actions transversales d’Only Lyon, on reste un peu sur sa faim pour obtenir des informations
sur la stratégie économique, touristique, culturelle, etc. qu’Only Lyon compte mettre en œuvre. En revanche, on voit bien les nouveaux développements sur l’enrichissement de la marque et la
nécessité d’être encore plus près des habitants. Il faut aller voir les sites des différents partenaires pour appréhender les objectifs.
Enfin, Only Lyon a inspiré le développement de plusieurs démarches de marketing territorial en France, souvent en proposant des
actions innovantes. On voit bien à la lecture du dossier de presse que l’enjeu de la seconde phase est de renforcer l’attractivité de la métropole lyonnaise à l’échelle européenne face à des
concurrents possédant également des moyens et de fortes compétences marketing. Souhaitons à Only Lyon de poursuivre sa trajectoire au sein de cet environnement concurrentiel européen,
particulièrement compétitif, et d’engranger de nouveaux succès.