La Manche et l’attractivité résidentielle, l'histoire d'une réussite collective

Depuis plusieurs années, La Manche s’est dotée d’une réputation particulièrement forte en matière d’attractivité avec son agence d’attractivité départementale, Attitude Manche, immergée au sein d’un collectif d’acteurs locaux et régionaux. Cette réussite ne s’est pas bâtie en un jour et résulte d’un travail de fond et dans la durée que cet article va explorer. Tous mes remerciements à Paul-Vincent Marchand, Directeur général, Marc De Monvallier, directeur adjoint de l’agence et  Ségolène Mazet, Chargée de mission marketing, pour leur concours à la rédaction de cet article.

En 2011, les bases d’une dynamique collective entre le Conseil départemental de La Manche et les entreprises sont bâties avec la «Forces 50 », qui incarnait la dynamique des forces socio-économiques départementales, afin de mener des actions concrètes dans le seul intérêt du territoire et de ses habitants. Cette volonté s'était concrétisée par la signature d’une convention de partenariat entre le Conseil général, l’État et les chambres consulaires et avait donné lieu à différentes actions dont une campagne collective de promotion de l’économie manchoise à travers 11 clips vidéos originaux et décalés. Un autre outil avait été élaboré par le Conseil départemental, un guide de marque destiné à l’ensemble des acteurs socio-économiques et des habitants. (Voir ici).

Cette dynamique collective s’est enrichie au fil du temps et la transformation de Manche Tourisme en agence d’attractivité a permis progressivement d’étendre ses activités et de transformer ses façons de travailler. L’agence s’est définie comme un « outil collectif / un bien commun » au service du marketing territorial de La Manche, lui-même inséré dans la chaîne de valeur de l’offre normande. Outre sa capacité à rassembler et faire travailler ensemble un réseau de 469 adhérents (structures privées et publiques) et partenaires de façon collégiale (j’en ai été témoin à plusieurs reprises NDLR), l’agence joue un rôle dans la compréhension des évolutions des marchés d’attractivité, l’accompagnement des territoires & socio-professionnels et la mise en marché de La Manche.

Dans ce contexte, en 2017, la Manche, faisait face à un déficit de notoriété et d’attractivité démontré par des enquêtes auprès de touristes, habitants et chefs d’entreprise. Elle lance alors sa démarche d’attractivité territoriale et avec elle un nouveau positionnement marketing pour le territoire. Défini pour apporter du sens et des valeurs, ce positionnement marketing qui a été défini répond à deux problématiques majeures : la Manche subit son image, elle n’est pas reconnue pour ses atouts, ni pour ses réussites. Il s’appuie également sur les 2 axes suivants:

• La Manche est un territoire radical et singulier, avec une nature à l’état brut, préservée, caractérisée par la force des éléments, la beauté des paysages et l’empreinte maritime prépondérante.
• La Manche est un territoire maritime comme nulle part ailleurs, une presqu’île dotée de 360 km de côtes, avec un lieu unique et emblématique rayonnant sur le monde : Le Mont Saint-Michel.

Cette stratégie de marque a évolué en 2020 avec la marque territoriale « Attitude Manche » créée pour incarner et revendiquer l’état d’esprit Manchois audacieux qui s'exprime dans une forme d'audace dans des choix de vie affirmés, la singularité et le caractère maritime de la Manche. Ce choix de positionnement a donné lieu à la création de la marque territoriale  : « La Manche, changez de point de vue » basée sur plusieurs éléments fondateurs et un univers iconographique affirmé (Voir ici).

Initiée avant la crise Covid, la démarche d’attractivité des talents de l’agence s’est articulée dès le début en 2019 autour d’une campagne de valorisation du territoire intitulée « Ma nouvelle vie dans la Manche » qui allie promotion territoriale et attractivité des talents. L’objectif de cette campagne était de promouvoir, tout au long de l’année, auprès de talents ciblés, la qualité de vie au sein du département, la dynamique économique offrant de nombreuses opportunités professionnelles au sein d’entreprises qui ont des grands besoins en recrutement. La stratégie d’attractivité territoriale mise en œuvre se voulait donc complète pour être à la hauteur des enjeux. La promotion du territoire passe ainsi par des dispositifs de communication multicanaux afin de valoriser La Manche auprès d’un public de « talents » très ciblés.
Ainsi, pour intensifier l'identification de prospects, des opérations de recrutement avec des entreprises du territoire ont été menées dans 9 villes ciblées et un service "Hospitalité" a été créé dans l'agence avec une offre de services dédiée à destination des cibles retenues.

En 2022, pour aller plus loin le plan marketing “nouveaux talents (2022-2025)” est élaboré. Il vise à orienter les actions d’Attitude Manche et de ses partenaires atour d’un double objectif :

• Préciser le profil des nouveaux talents sur lesquels l’agence et ses partenaires focaliseront leurs efforts pour gagner en impact.
• Enrichir collectivement chacune des étapes de l’expérience des publics ciblés, de l’inspiration jusqu’à l’installation, par l’activation des différents leviers d’action de l’agence : communication, évènementiel, outils et services.

Comme l’indique le graphique suivant, cette ambition s’est traduite autour de quatre axes qui structurent la stratégie marketing :

Dès le début, la démarche d’attractivité résidentielle, comme celle pour le tourisme, a été pensée pour être collective de son élaboration à sa mise en œuvre. En effet, il est important que chacun des acteurs, œuvrant dans la chaine de valeur de l’attractivité résidentielle, puisse contribuer à un meilleur équilibre entre le marketing de l’offre et le marketing de la demande des publics cibles.

Dans le cadre de cette stratégie, de nombreuses actions ont été menées depuis 2022, y compris en matière de design de service entre ceux rendus par l’agence et ceux proposés par les intercommunalités. Cette collaboration a permis, sous l’impulsion d’Attitude Manche, de créer un service d’hospitalité territorialisé porté par les 8 EPCI via leur office de tourisme pour faciliter l’accueil et l’accompagnement de nouveaux installés sur le territoire. Auprès des entreprises, l’agence œuvre à aligner la promesse du territoire et celle de l’entreprise par le développement d’une marque employeur territorial pour accueillir et fidéliser leurs salariés et prendre soin de leur territoire.

A noter enfin que l’agence collabore avec d’autres territoires comme en témoigne l’opération commune de job-dating « Je m’installe en Bord de mer » lancée en 2021 et qui s’est organisée en octobre 2024 avec la CA Caen-Normandie, le Calvados et la Seine-Maritime  (voir ici).

L’attractivité médicale de La Manche a identifiée très rapidement par l’agence d’attractivité comme un enjeu clé, notamment car ses adhérents dans le domaine de la santé (hôpitaux, cliniques, CPAM, etc.) et les collectivités territoriales ont signalé des difficultés de recrutement, voire des déserts médicaux. En 2024, la stratégie d’attractivité est fixée et mise en œuvre par le plan marketing « Démographie médicale ». La cible prioritaire retenue est celle des internes exerçants déjà dans La Manche, les professionnels de santé exerçant en dehors de La Manche (effet à court terme, priorités géographiques), les Manchois suivant un parcours de santé (effet à moyen terme) et les lycéens Manchois (effet à long terme).

Que retenir de l’expérience de La Manche en matière d’attractivité résidentielle ? Pour Paul-Vincent Marchand, le Directeur général d’Attitude Manche, « une clé importante de notre succès réside dans le soutien du Conseil départemental et la construction progressive d’un collectif d’adhérents, d’EPCI et de partenaires de l’agence qui bâtissent et agissent avec nous dans le cadre d’une stratégie partagée de marketing territorial à moyen-long terme ». Cette dimension collective, basée sur la confiance, est indéniablement l’une des raisons du succès de La Manche à laquelle on pourrait ajouter une excellente maîtrise d‘outils clés de marketing territorial et des choix de priorisation qui permettent de se donner des effets de leviers par les actions menées.

Vincent Gollain, décembre 2024