Comment développer son attractivité par le marketing territorial ?
Ce site met à disposition un ensemble de techniques & méthodes et vous décrit de nombreuses bonnes pratiques françaises et internationales. Conçu comme une plateforme d'échanges et de dialogue, vous trouverez aussi de nombreux documents et visuels gratuits ainsi que plus de 1600 articles à lire !
Dijon Bourgogne, une marque territoriale ambitieuse
Publié le
par Vincent Gollain
La Cité internationale de la Gastronomie, nouveau totem de l'attractivité dijonaise
Dijon, 14 janvier 2025 C’est dans le cadre symbolique et magnifique de l’Hôtel Bouchu dit d’Esterno, siège de l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) que la Métropole de Dijon a organisé avec ses partenaires la conférence de presse de lancement de la marque et de la signature territoriale « Nous sommes Dijon Bourgogne » (site Internet). Autour de la Maire de Dijon, Madame Nathalie Koenders qui est aussi la 1ère Vice-Présidente de la Métropole de Dijon, se trouvaient les 3 présidents des organismes agissant sur l’attractivité : Madame Danielle Juban, Présidente de Dijon Bourgogne Events, Madame Catherine Petitjean, Présidente de Dijon Bourgogne Invest et Madame Sladana Zivkovic, Présidente de Dijon Bourgogne Tourisme et Congrès. Etait aussi présent à la Tribune, Monsieur Arthur Deballon, chef d’entreprise et ambassadeur de la marque. Ayant l’opportunité d’accompagner les travaux de fond de cette démarche, c’était un plaisir d’assister à son lancement.
Crédit photo : Vincent Gollain, 2025
Une marque portée par une double ambition
La première ambition de la marque territoriale « Dijon Bourgogne » est de renforcer l’attractivité et le rayonnement de cette destination d’exception en France, en Europe et à l’international. En plus de renforcer la notoriété de Dijon Bourgogne, quatre cibles ont été identifiées comme prioritaires : les entreprises, les étudiants, les visiteurs d’affaires et de loisirs, les organisateurs de congrès.
La second ambition est de fédérer les acteurs autour des traits identitaires et des ambitions du territoire. La marque est l’affaire de toutes et tous. Les forces vives du territoire ont été invitées à partager et à s’engager en véritables ambassadeurs.
3 motifs principaux expliquent le choix de la dénomination « Dijon Bourgogne »
Comme l’a indiqué la Maire de Dijon, la dénomination retenue s’explique par trois motifs principaux :
Tant Dijon que la Bourgogne portent un imaginaire commun et puissant ;
La Bourgogne repose sur une notoriété unique à travers le monde ;
La dénomination « Dijon Bourgogne » était déjà utilisée par plusieurs grands acteurs du territoire tels que le CHU, le théâtre, l’aéroport, Santenov, l’orchestre ou encore le golf de Norges.
Trois traits identitaires sont au cœur du positionnement marketing
Le positionnement marketing a été fondé sur 3 traits identitaires forts pour le territoire et différenciants :
Audacieuse, de l’urbanisme aux innovations en matière de décarbonation : première mondiale avec une tour de bureaux à énergie positive, projet « On Dijon »en matière de Smart City, membre du label « 100 villes climatiquement neutres et intelligentes, développement de l’hydrogène dans les services urbains, etc. La ville natale de Gustave Eiffel ne peut qu’être audacieuse!
Epicurienne, de la gastronomie au patrimoine en passant par le bien vivre. La métropole de Dijon cumule les atouts : tables étoilées, Cité internationale de la gastronomie et du vin, Halles centrales avec 200 commerçants, opéra, théâtre, etc. Dijon Bourgogne incarne l’ADN gastronomique du territoire et de la France.
Authentique, de l’écrin patrimonial de la ville de Dijon aux climats du vignoble de Bourgogne reconnu par l’Unesco. En symbiose avec les territoires environnants, Dijon Bourgogne trace de nouveaux chemins face aux défis du temps en puisant dans des racines et des valeurs fortes.
Une marque et sa signature qui s’appuient sur plusieurs leviers
La marque « Dijon Bourgogne » et sa signature « Nous sommes Dijon Bourgogne » s’inscrivent dans une démarche globale d’attractivité basée sur plusieurs leviers :
Une approche collective reposant sur un groupe animé par la Direction générale de l’attractivité de la métropole de Dijon et trois organismes associés : l’agence d’attractivité métropolitaine (Dijon Bourgogne Invest), le centre de congrès et d’exposition (Dijon Bourgogne Events) et l’office de tourisme (Dijon Bourgogne Tourisme et Congrès). Ce groupe de travail s’est réuni à plusieurs reprises en 2024 pour poser les bases de la démarche, définir ses orientations stratégiques et identifier les besoins collectifs en matière d’outils. Ce groupe a été appuyé par un consultant spécialisé en attractivité et deux agences locales de communication (agence Temps réel et agence Propulse) ;
Une plateforme de marque : logotype reprenant le symbole de la chouette, bloc-marque, charte graphique, vocabulaire de marque, visuels, etc.
Des outils de communication : un site Internet ombrelle, une plaquette, des goodies pour les ambassadeurs, des présentations PPT, etc.
Un réseau d’ambassadeurs reposant déjà sur une vingtaine de personnalités du territoire. Chaque ambassadeur sera doté d’un kit de communication prêt à l’emploi et recevra régulièrement une newsletter d’information sur le territoire, la marque, des actions portées par des ambassadeurs, etc. (en savoir plus).
(c) Dijon Bourgogne, 2025
Une démarche fondée sur la sobriété des moyens engagés et l’engagement des acteurs locaux
Contrairement à des approches parfois dispendieuses en matière de création de marque territoriale, la démarche mise en œuvre a optimisé les moyens humains et financiers engagés. Cette efficacité a été rendue possible par un travail collectif efficace qui s’est notamment appuyé sur l’analyse des retours d’expériences en matière d’attractivité et de marketing territorial de la métropole et de ses 3 agences. En utilisant une méthodologie de travail rigoureuse et les compétences des 4 partenaires, les dépenses consacrées à la création de la marque sont restées inférieures à 60Keuros (hors dépenses de personnel et temps-homme). En 2025, l’animation de la marque pour le compte du collectif repose sur Dijon Bourgogne Invest qui y consacrera un budget d’intervention de 60Keuros complété par la mobilisation des compétences techniques et d’actions des partenaires et ambassadeurs. L’objectif est de disséminer la marque en s’appuyant sur la capacité d’appropriation des forces vives du territoire. La mise à disposition d’outils facilement utilisables lors de présentations, sur les réseaux sociaux ou dans des événements professionnels permettra de faciliter le déploiement de la marque et son appropriation par le plus grand nombre.
Lancée ce jour, la démarche d’attractivité Dijon Bourgogne repose déjà sur un socle solide avec une véritable envie locale de se l’approprier. C’est tout le sens du témoignage d’Arthur Deballon, dirigeant d'AVS Communication ainsi que d'AXO Management et désormais ambassadeur de Dijon Bourgogne qui indiquait : « Je suis né ici, j'y ai grandi, j'ai investi deux entités avec le vœu d'essayer d'agir sur notre territoire le mieux possible. (…) Ce territoire doit encore grandir et il y a encore du travail à faire». Son témoignage a été appuyé lors du débat par plusieurs interventions d’entrepreneurs dans la salle tel que Jean-Philippe Girard, fondateur de l'entreprise Eurogerm, qui déclarait : « J’ai assisté au démarrage des travaux sur l’attractivité et je suis très heureux de ce lancement. Je dois une partie de ma réussite à Dijon et au Bourgogne ! ». Vincent Thomas, Président de l’Université de Bourgogne, a ajouté que l’effet de levier d’ambassadeurs étudiants et d’alumnis sera un vecteur fort du rayonnement national et international du territoire. Fondée sur la mobilisation de forces vives locales, l’enjeu des 4 entités au cœur de la marque est désormais de déborder ce premier cercle de partenaires et ambassadeurs pour mobiliser en profondeur et, par les réseaux et actions menées, toucher les publics extérieurs ciblés. A suivre en 2025 !
Remerciements à: Marie-Claire Besançon - Directrice Générale Déléguée Attractivité – Rayonnement de la métropole de Dijon, Lilian Melet - Directeur de la communication Ville et Métropole de Dijon, Stéphane Bossavit - Directeur général de Dijon Bourgogne Invest, Cordula Riedel - Directrice générale de l'office de tourisme de Dijon métropole et Jacques Delaine - Directeur général de Dijon Bourgogne Events.