La quête de sens et la nécessaire évolution du marketing territorial

Nous vivons une époque de basculement, riche en transformations avec ses lots d’opportunités, d’angoisses, de joies et parfois de larmes. La lecture de la presse, et Internet encore plus, se font quotidiennement l’écho de ces évolutions contradictoires dans un mouvement qui semble s’accélérer. 

Quel rôle pour les territoires dans un tel contexte ? Pour moi, les territoires gagnants seront ceux qui sauront donner un sens collectif à celles et ceux qui y vivent, y travaillent ou y passent plus ou moins longuement. Un projet collectivement construit est un bon moyen de créer un sens commun et de faire converger les énergies pour réaliser des projets locaux, voire même bousculer des murs d’apparence infranchissables comme retourner la dégradation d’un centre-ville, redonner confiance à des populations exclues, redynamiser un tissu économique fragilisé, créer de la fierté territoriale, etc. Le marketing territorial s'inscrit souvent dans cette approche en proposant de construire un plan d’actions partagé et d’atteindre collectivement des objectifs précis en matière d’identité territoriale, de modification de la réputation d’un territoire, d’attraction de nouvelles ressources, de fierté territoriale ou encore de fidélisation de publics. Au début très centré sur le toujours plus d’attractivité, le marketing territorial contemporain s’ajuste parfois pour aller vers mieux d’attractivité. Il faut dire que le surtourisme ou l’accueil d’entreprises prédatrices dans des territoires a donné matière à réfléchir à certains marketeurs territoriaux trop peu conscients des équilibres parfois fragiles de leurs écosystèmes territoriaux. 

Mais il est important de ne pas s’en tenir à cette approche, un peu « Top – down ». Les aspirations de nos concitoyens sont aussi de se réaliser, de donner un sens à ce qu’ils font. L'approche de Maslow reste une bonne clé d’explication de ce phénomène. Ceci explique d’ailleurs les ressorts de décision de populations qui quittent les grandes agglomérations pour des villes moyennes ou des espaces ruraux afin de tenter de se réaliser en trouvant un meilleur équilibre entre vie professionnelle, vie familiale, engagement associatif, etc. Le territoire gagnant sera donc aussi celui qui saura créer, pour offrir, un environnement propice à la construction de sens de ses habitants mais aussi salariés ou visiteurs de toutes natures. Cette création d’un environnement favorable à la création de sens passe par un investissement dans les espaces publics comme on a pu le voir dans l’atelier design de la FNAU (cf. article), mais aussi des initiatives diverses permettant aux individus d’acquérir du bien-être. On peut ainsi penser à la dynamique de l’économie collaborative qui est porteur de sens pour le développement des territoires. En replaçant le citoyen au centre des échanges,  celle-ci paraît innovante à plusieurs égards : dans son mode de consommation en privilégiant l’usage à la possession, dans ses manières de produire de pair à pair, dans ses relations fondées sur le partage, et dans ses formules participatives pour le financement des projets. Son essor est porté par des aspirations économiques et sociétales, environnementales parfois, et rendu possible grâce au développement de plates-formes d’intermédiation numériques (plus sur l’économie collaborative). On voit la force de ce modèle en visitant les tiers-lieux, friches, espaces collaboratifs d’entreprises, places de village réinvesties, … Par la compréhension qu’il apporte des besoins, aspirations, irritants et craintes, le marketing territorial offre une boite à outils intéressante pour mieux comprendre les transformations des comportements de nos concitoyens et identifier ainsi les leviers et partenaires à mobiliser pour créer un environnement porteur de sens.

Pour conclure, le territoire gagnant de demain placera la quête de sens au sein de sa stratégie de développement et d’attractivité territoriale tant pour élaborer un projet partagé que pour offrir les meilleurs conditions d’environnement aux recherches individuelles de sens des individus. Le marketing territorial peut y prendre sa part pour apporter une contribution utile en acceptant d’évoluer pour être encore plus proche de l’ADN sociétal d’un territoire et répondre à la montée d’aspirations plus citoyennes et responsables. A un territoire en quête de sens il est temps de se lancer dans un marketing du sens. Le mouvement a été lancé par certaines entreprises comme Orange, saurons-nous relever le défi dans nos territoires ?
 

Source de la photo d'ouverture : Denis Meyer, les Grands Voisins, 2016