Design, attractivité et marketing territorial : enseignements de l’atelier de la FNAU

Lors des 39e Rencontre nationale des agences d’urbanisme (FNAU) « #design, innovation, de l’Audace pour nos territoires ! », un atelier a été organisé le jeudi 8 novembre par David Aboulkheir de l’agence urbanisme de Lille Métropole en partenariat avec Frédéric Bossard et Laurane Ponsonnet de l’agence d’urbanisme stéphanoise. Celui-ci s’est tenu dans la sympathique ville de Courtrai (Belgique) sur le thème « le design comme projet de développement et de marketing territorial » 

L’objectif de l’atelier était de montrer, à l’heure où le design intéresse de plus en plus les villes et métropoles (Capitale Mondiale du Design, réseau UNESCO), en quoi celui-ci pouvait se révéler un levier puissant d’attractivité et de développement pour les territoires. Derrière cette interrogation se pose la question de l’articulation du design, comme approche méthodologique, et de la discipline du marketing territorial.

Lors de son introduction à l’atelier, Grégoire Alix-Tabeling, designer et Co-fondateur de l’agence Vraiment Vraiment, a rappelé les grandes étapes de déploiement du design qui, initialement tourné vers la conception d’un produit, est devenu également une approche méthodologique parfois dénommée « design thinking ». 
 

Dans ma présentation introductive, j'ai montré que le design et le marketing territorial ont de nombreux points communs à commencer par une approche centrée sur l’utilisateur et l’expérience client. Le marketing et le design sont fortement liés par leur préoccupation de bien comprendre et anticiper les usages, même si parfois ces deux disciplines semblent en opposition « idéologique ». Cette présentation m'a permis d’illustrer trois exemples d’usages du design par les marketeurs territoriaux : valorisation d’une filière design dans un territoire, promotion d’un événement design comme la reconnaissance de « World design Capital » ou l’utilisation des compétences design d’un territoire pour intensifier l’expérience vécue des habitants ou visiteurs. C'est d'ailleurs ce dernier point que nous travaillons en ce moment à l'IAU Ile-de-France en croisant design des espaces et parcours client (exemple du tourisme).

Un deuxième temps de cet atelier a été consacré à une mise en perspective croisée des expériences de Courtrai, représentée par Stijn Debaillie et Karel Debaere, et Saint-Etienne, représentée par Olivier Peyricot et Nathalie Arnould. Ces deux villes anciennement industrialisées ont été labellisées ville design UNESCO. Chemin faisant, portés par l’esprit d’innovation et de créativité du design, ces deux territoires ont su se transformer, agir sur leur notoriété et leur réputation, avec certains ingrédients essentiels à leur réussite qui ont été exposés tels que :

• Un axe stratégique fort : requalification audacieuse de l’espace public à Courtrai, design des politiques publiques à Saint-Etienne ;
• Des événements phares pour faire vivre la vision : Biennale Internationale à Saint-Etienne, Biennale Intérieur à Courtrai ;
• Des lieux emblématiques qui incarnent la démarche : le Quartier créatif Manufacture et la Cité du design à Saint-Etienne, l’Ile Buda et l’usine Budafabrieck à Courtrai ;

• Des tiers-lieux qui font le trait-d’union entre les pouvoirs publics, le privé et la société civile : le fab lab Budalab, la démarche 5x5 qui met en relation entrepreneurs et designers locaux pour la conception de nouveaux produits à Courtrai, Rue de la République du design pour réactiver les rez-de-chaussée commerciaux vacants d’une rue à Saint-Etienne

• Une ligne de communication forte pour générer l’effet vitrine : réseau UNESCO, campagnes média décalées, nouvelles signatures de marque.

Le cas de Lille Capitale Mondiale du design 2020, représentée par Caroline Naphegyi, a aussi questionné notamment pour évaluer la capacité d’un territoire à justifier un positionnement dans un domaine qui n’est pas totalement inscrit dans son ADN. L’expérience de Lille a montré qu’il est possible de gagner cette compétition, notamment face à des villes très attractives comme Sydney en finale, en insistant sur ce qu’elle projetait de réaliser plutôt que sur l’existant. Pour rester crédible et profiter pleinement de cet événement, la métropole lilloise devra donner les preuves de ce qu’elle avance. Un lien avec Amiens, Capitale européenne de la jeunesse la même année, est en discussion.

Cet atelier, riche d’exemples et d’échanges, a permis de faire émerger l’idée que l’utilisation du design dans l’attractivité territoriale ne doit plus être envisagée uniquement comme une finalité, un axe de positionnement territorial, voir une valeur identitaire, mais plutôt comme processus créateur de valeur ajoutée territoriale. Cette approche, en étant centrée sur l’observation des usages et le droit à l’erreur, permet de solutionner des problèmes cruciaux et irritants, mais aussi de rehausser la qualité de l’offre d’un territoire. Elle peut trouver sa place dans le marketing territorial, cadre stratégique et outillage aidant les territoires à l’élaboration de leur proposition de valeur unique. Si le design relève davantage du « savoir-faire » et le marketing territorial du « faire-savoir », les deux sont in fine centrés sur la création de liens au sein des territoires. Ils sont indispensables à l’attractivité.

Article : David Aboulkheir (agence d'urbanisme et de développement de Lille) et Vincent Gollain

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