La stratégie marketing de Dallas au Texas

Publié le 10 avril 2013 par Vincent Gollain

La campagne de promotion "Big Things Happen Here" de Dallas présentée il y a quelques jours dans ce blog ( cf. article) s'inscrit dans une dynamique plus vaste. Charles-Edouard Houllier-Guibert nous propose une remise en perspective.

Cette campagne publicitaire est une extension d’une communication touristique qui a été lancée à l’automne 2012, lors de la réunion annuelle de l’important centre international des congrès qui existe depuis 1957, le « Dallas Convention & Visitors Bureau ». La fabrication de cette campagne a couté près de 5 millions de dollars, c’est-à-dire nettement plus que les opérations précédentes qui coutaient aux alentours d’1 million de dollars. Elle est basée sur des supports immatériels (médias sociaux et médias numériques) et repose sur un marketing qui doit soutenir le rang de Dallas en tant que ville de congrès, en concurrence avec les autres villes nord-américaines (New York, Las Vegas Orlando en Floride, Chicago, Anaheim ou encore Disneyland en Californie).

Pour autant, Dallas ne doit pas être réduite à une ville touristique pour les congrès d’affaires. Bien qu’elle soit une ville récente du milieu du 19è siècle, personne ne sait pourquoi elle s’appelle Dallas. Pour les français, ce nom évoque la série télévisée éponyme qui a mis en avant la fortune d’une famille du business pétrolier. En effet, Dallas est bien un centre d’expédition de pétrole et de gaz naturel insérée dans des flux mondiaux (elle est classée parmi les villes gamma) mais elle est aussi un centre industriel spécialisé dans le domaine des télécom, de l’activité bancaire (pôle majeur du sud-ouest américain) et des transports ainsi que pour l’activité textile (ce qui lui vaut historiquement une très bonne connexion ferroviaire).

Une crise de l’immobilier doublée d’une crise de l'épargne de cette importante place d’affaires bancaires américaine, s’accumule au glissement progressif des sièges sociaux des entreprises pétrolières depuis les années 1980, qui déménagent à Houston pour une meilleure connexion maritime mondiale. Pour autant, Dallas n’est ni en déclin ni en forte expansion car le bon développement des entreprises de haute technologie rééquilibre l’activité économique et aussi parce que, comme de nombreuses grandes villes qui ont pris conscience de l’importance des mobilités dans le monde (en 2012, les flux touristiques ont pour la première fois dépassé le milliard de passage de frontière), le tourisme est envisagé comme une voie de développement urbain. Conjugué à un important centre des congrès, Dallas consolide donc son positionnement de ville touristique et pour cela, elle met en avant quelques atouts à travers sa communication territoriale.

L’objectif de la campagne publicitaire de 2012 est de susciter l’envie de découvrir en profondeur Dallas, de créer « une raison de revenir pour les visiteurs » selon le maire Mike Rawlings, proposant ainsi d’augmenter le chiffre d’affaire des hôtels, restaurants et chauffeurs de taxi. Dans cette perspective de développement économique, c’est un partenariat public-privée qui est mis en place : les hôteliers ont accepté de financer la campagne (2% des pris d’hôtels payés par les clients, soit 10 millions de dollars par an) portée par le DCVB, « Dallas Tourism Public Improvement District » récemment créé afin de stimuler la dimension commerciale de la ville en tant qu’espace de consommation (marketing places).

La principale faiblesse de Dallas en matière d’image est que la population locale ne la met pas en valeur, aucune fierté particulière étant affirmée dans les représentations sociales. Aussi, l'agence de marketing Tracy Locke qui a construit la campagne pendant 8 mois s’est basée sur la participation des habitants, instaurant ainsi un dialogue avec les résidents mais aussi les usagers.

L’un des outils intéressant est l’utilisation du film promotionnel "Moon over Dallas" (ci-après) qui met en avant, en plus des aménités de toutes les métropoles (shopping, parcs urbains, musées, hôtellerie de luxe, gastronomie, sport, noctambulisme, personnalités célèbres…) le centre-ville de Dallas, soulignant la force des villes nord-américaines dans les représentations sociales : la skyline (première photo). Ce film de 2011 a de nombreux plans similaires à la campagne présentée le 5 avril sur ce blog. Il ne s’agit donc pas d’une campagne totalement nouvelle.

Ce qui est nouveau se réduit au slogan conceptuel. En effet, la dernière campagne abandonne le slogan créé en 2004 « Live large. Think big » (Vivre grand, pensez large) afin de marquer la rupture avec la dynamique de communication du début de siècle, l’idée étant de « mettre à jour une nouvelle image de marque pour Dallas » selon le responsable du service touristique.

Le slogan est réinventé : « Big things happen here » (Les grandes choses se produisent ici) et reflète les nombreux changements qui ont eu lieu au cours des 18 derniers mois, en matière de projets urbains (la poursuite du développement du Arts district -quartier des arts- qui est connecté à la ville grâce au tout nouveau parc Klyde Warren, ou bien l'ouverture du pont Margaret Hunt Hill).

Plus largement, après 25 ans sans aucune construction de tours dans le centre-ville, le renouvellement urbain de Dallas est amorcé en 2004 et 3 tours sont construites en 2005 autour de reconversions résidentielles (dont le Victory Park) et de divers projets urbains qui renouvellent l’espace urbain. Aujourd’hui, Dallas peut se targuer de 4 flagship construits par 4 architectes qui ont reçu le prix Pritzker (le Winspear Opéra house par Norman Foster, le Wyly Theatre par Rem Koolhaas, le Meyerson Symphony Center par Ieoh Ming Pei et le Nasher Scuplture center par Renzo Piano), ce qui est un record mondial. Les starchitectes appuient l’image citadine de Dallas qui repose, en matière de visibilité plus populaire, sur deux bâtiments lumineux :

- la plus haute tour de la ville qu’est la bank of America Plaza (72 étage – 281 mètres) qui est érigé en 1985 ;

- et en 2012, le complexe hôtelier Omni Dallas Convention Center Hôtel (photo 2) qui renforce l’activité de congrès puisque les 1000 chambres de luxe sont adjacentes au Centre de convention.

Plus : remerciements à Charles-Edouard Houllier-Guibert, Université de Rouen – Laboratoire NIMEC, Maître de conférences en sciences de gestion