Hambourg, le marketing territorial paie !

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Des résultats
Les résultats 2009 de l’European Cities Monitor (ECM) de Cushman et Wakefield sont disponibles depuis le début du mois d’octobre. Cette enquête annuelle, née en 1990, est un véritable baromètre de l’image économique des grandes métropoles européennes auprès des entreprises européennes. Elle est donc attendue et scrutée attentivement. Cette année, les classements des villes françaises retenues sont : Paris (2^ndeplace) et Lyon (19^ème place).

Il y a un résultat qui a retenu mon attention, celui de Hambourg. Cette ville-Etat allemande se classe 12 ème rang, son meilleur score. Ce résultat n’est pas arrivé par hasard car il s’inscrit dans la tendance de fond observée depuis plusieurs années.

                   Classement de Hambourg dans l'ECM

Source : Cushman et Wakefield, enquêtes annuelles


Comment expliquer de si bons résultats ? Bien entendu, les profondes évolutions économiques et urbaines engagées depuis plusieurs années ont joué un rôle important. L’opération HafenCity est particulièrement emblématique. Mais dans notre nouveau contexte économique, l’amélioration du « produit territoire » est nécessaire mais ne suffit pas ! Il faut également travailler son marketing et informer le marché !

 

Une société spécialisée dans le marketing de Hambourg

 
L’originalité de la stratégie de Hambourg tient dans la création en 2004 d’une agence spécialisée dans le marketing de la ville : HAMBURG Marketing Gmbh(HMG). Cette société a été créée initialement par la ville et les Chambres de commerce. Aujourd’hui, outre ces acteurs historiques, plusieurs autres acteurs économiques ont été associés : l’agence de développement économique, l’agence en charge du tourisme, la société en charge des salons et congrès, le port de Hambourg, l’opération de renouvellement urbain du centre de Hambourg, la société en charge de l’aéroport et la ville de Hambourg.

La mission de HMG est de développer, piloter et promouvoir la marque Hambourg tant pour la ville (1,8 million d’habitant) que l’agglomération (3,5 millions). L’objectif est de capter l’attention nationale et internationale et de promouvoir l’attractivité de l’agglomération. Pour ce faire, HMG a identifié les avantages comparatifs du territoire.

Logo de Hambourg pour le marketing 

Coordination des activités de la marque

 HMG vise à développer davantage la marque de Hambourg sur la base du modèle de réussite suivant qui comprend 10 axes :

Ces 10 axes sont :
. Metropolis on the waterfront;
. Shopping paradises;
. Festivals;
. Metropolis of culture;
. Metropolis for living;
. Growth and environment;
. Up with the trends;
. Entertainment district Reeperbahn;
. Attractive business environment;
. International trading metropolis.

Cette approche résulte d'un diagnostic marketing extrêmement détaillé qui a permis d'identifier ces dix axes et de définir pour chacun d'entre eux la nature de la cible principale : entreprises, habitants ou les deux.

Depuis le lancement de la politique de marque, HMG affine la stratégie de marketing en précisant ses objectifs, les groupes cibles et les canaux de communication. Afin d’assurer l’efficacité et le succès de la politique de marque, HMG coordonne également les activités de marketing des partenaires impliqués.

 Initiation et réalisation de projets de marque

HMG conçoit et développe de nombreux outils globaux de communication - brochures, film de promotion et parcours de découverte, etc – liés à la marque Hambourg. Ils sont proposés gratuitement à tous les acteurs engagés dans la promotion de Hambourg grâce au site Internet de l’agence. De très nombreux modèles et outils sont disponibles en téléchargement sur le "media server" après une identification préalable.

En plus de la création de ces outils, HMG est responsable de l’organisation ou de la coordination d’événements professionnels en Allemagne et à l’étranger destinés à promouvoir la marque et la destination. Elle labellise également les événements locaux ayant une portée nationale et internationale et souhaitant utiliser la marque. Il peut s'agir d'événements proffesionnels mais aussi culturels. Par exemple, en 2010, HMG sera partenaire de l'Hamburg Cruise Day, opération rassemblant sur le port de grands bateaux de croisières. Elle sera également présente à Shanghai avec un pavillon régional.




En conclusion, Hambourg a structuré une démarche marketing de qualité qui porte ses fruits.