Attractivité des territoires : nouveau marketing ou nouvelle communication ?

En octobre, à Nantes, s’est déroulé le salon du développement local, l’occasion souhaitée, par plus d’une trentaine de participants à une table-ronde, de capter de bonnes pratiques sur le nouveau marketing territorial … Clarisse Allain était présente et nous propose une synthèse de ces échanges.

Constat mitigé pour cette table ronde construite autour de quatre interventions, dont il n’est pas question ici de critiquer la qualité et l’intérêt. Toutefois, elles soulèvent une interrogation quant à la vision que les professionnels de l’attractivité ont du marketing territorial.

Lors de cette table ronde, on évoque successivement une tendance forte concomitante à l’essor du web 2.0 : la promotion du territoire par ses résidents via des sites à thème (ex. : www.globalgreeternetwork.info). Le phénomène du « City branding » a également fait l’objet d’une présentation. Atout France a mis en avant l’efficacité de la vidéo sur l’amélioration de l’attractivité d’un territoire (le film Les Ch’tis a ainsi permis de multiplier par 4 le nombre de touristes dans le Nord). La Région Pays de la Loire a quant à elle, présenté destineo, un calculateur d’itinéraires en ligne mutualisant les informations des sociétés de transports publics de la région. Des exemples et interventions intéressants au regard de ma formation de « communicante ». Mais, ne faisons-nous pas la confusion entre deux métiers complémentaires certes, mais pour autant tout à fait distincts ?

Les collectivités se posent de nombreuses questions quant à leur projet de territoire : quelles filières économiques devons-nous soutenir pour maintenir la dynamique d’emplois ? Quels sont les besoins nécessaires à notre territoire pour attirer des activités économiques et des résidents ? Est-ce déjà le cas ? Des questions auxquelles la communication ne peut apporter de réponse seule.

En revanche, le marketing peut tenir ce rôle car il s’articule autour de trois métiers complémentaires. Tout d’abord, l’étude grâce à laquelle on met en exergue les atouts, faiblesses du territoire et les opportunités et menaces du marché. Elle aide à connaître le « champ des possibles ». La stratégie ensuite, qui donne la ligne de développement territorial au sens du développement et de la création de l’offre (le mix-marketing que l’on connaît : produits urbains, prix…). Le marketing opérationnel enfin, qui permet de mettre en œuvre la stratégie et auquel la communication appartient. C’est là toute la distinction : le marketing développe et crée l’offre en vue d’améliorer l’attractivité territoriale, la communication la valorise.

Dommage donc que cette table ronde ait manquée d’exemples et d’explications sur les phases amont du marketing : l’étude et la stratégie, dont j’aurais souhaité m’inspirer.

A noter cependant, de bonnes idées sur les nouveaux outils.

J’espère susciter le débat et échanger avec ceux qui le souhaitent sur leur vision du marketing territorial et leurs pratiques.

Article proposé par Clarisse Allain, www.clarisse-allain.com qui est actuellement à la recherche d’une opportunité professionnelle en France.