L’Ecosse, une politique de marque inspirante

Publié le par Vincent Gollain

(c) Brand Scotland, 2025

(c) Brand Scotland, 2025

Cela fait plusieurs mois que j'ai le projet de publier un article sur la politique de marque de l’Écosse (Scotland) car elle est de nature à inspirer nombre de territoires intéressés par la création d'une politique de marque forte, collaborative et efficace. Rappelons que l’Écosse obtient régulièrement des prix pour ses outils et actions de marketing territorial.

La stratégie a été élaborée en 2017 et lancée en 2018. Elle a évolué depuis régulièrement pour, par exemple, produire des contenus plus courts et percutants. La plateforme de marque a été complétée et finalisée pour la COP 26 qui s'est tenue en 2021 à Glasgow.

Brand Scotland est définie par ses fondateurs comme une collaboration stratégique, en matière de marketing et de communication territoriale, qui s'appuie sur un récit audacieux basé sur des valeurs et une vision claire : l'Écosse est reconnue comme un "citoyen mondial" de premier plan et une région dynamique, juste et inclusive où il est agréable de vivre, travailler, étudier, faire des affaires ou visiter. Cette approche est donc clairement globale même si des outils et actions existent par grands marchés.

Cette démarche collective rassemble les efforts de marketing territorial du gouvernement écossais (voir ici) et de 6 de ses partenaires clés (VisitScotland, SE/Scottish Development International, Highlands and Islands Enterprise, Universities Scotland, Creative Scotland et Scotland Food & Drink). La visite de leurs sites internet est également inspirante. Cette démarche collective vise à créer des synergies entre les efforts de chacun pour renforcer la réputation mondiale de l'Écosse et stimuler ainsi la création régulière de nouvelles opportunités.

L'un des outils les plus visibles est le portail d'attractivité destiné aux cibles. Il comprend 8 grandes entrées pour accéder aux contenus.

(c) Brand Scotland, 2025

(c) Brand Scotland, 2025

Si vous visitez ce site Internet (je vous le recommande vivement), vous vous rendrez rapidement compte que certaines sous-sections telle que "Visa et immigration" sont accessibles à partir de plusieurs menus. Cela peut surprendre les plus cartésiens d'entre nous ! En fait, c'est tout simplement l'application de la technique du parcours client. Chaque profil visé doit trouver sans effort ce qu'il cherche. Copier-coller des contenus pour les rendre accessibles dans différents parcours n'est pas un problème. Ce site comporte de nombreuses sections intéressantes comme celle présentant les villes d’Écosse. A nouveau, c'est simple, clair et efficace !
Les écossais.ses, y compris de coeur, ont quant à eux un site dédié accessible à tous où ils peuvent accéder en toute autonomie, moyennant une inscription simple, gratuite et automatisée, à des contenus de qualité leur permettant de promouvoir l’Écosse. Là encore, c'est inspirant car trop souvent les photos et visuel d'OGD, d'agences d'attractivité ou de collectivités sont verrouillées par des autorisations qui freinent la dissémination de contenus valorisants. 

(c) Brand Scotland Toolkit, 2025

(c) Brand Scotland Toolkit, 2025

Je vous propose de terminer cette rapide visite de quelques outils de la politique de marque de l’Écosse par leur film de promotion. Cette nouvelle version, nettement plus courte que cette réalisée il y a plusieurs années, tient en 1 minute. 

Vincent Gollain, Février 2025

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