Euroméditerranée, un accélérateur de l’attractivité et du rayonnement de la métropole marseillaise

Dominique Brunet est chargée d’études marketing chez Euroméditerranée. Professionnelle reconnue, elle a accepté de répondre à nos questions sur le lien entre cette opération d’urbanisme majeure en Europe et le marketing territorial.

Pouvez-vous nous décrire les grands traits d’Euroméditerranée ?

Née d'une initiative de l'Etat et des collectivités territoriales en 1995, L’Etablissement Public d’Aménagement Euroméditerranée (EPAEM) est une Opération d'Intérêt National qui entend placer Marseille au niveau des plus grandes métropoles européennes

Avec 480 hectares, Euroméditerranée est la plus grande opération de rénovation urbaine en centre ville d'Europe du Sud. Bénéficiant d’une gouvernance et de financements partagés par l'Etat, la ville de Marseille, la Communauté Urbaine Marseille Provence Métropole, la Région Provence Alpes Côte d'Azur et le Conseil Général des Bouches du Rhône, l’EPAEM est un outil de développement au service de l’économie métropolitaine.

Les missions et axes d’intervention de l’OIN s’articulent autour du rayonnement métropolitain, du développement économique et de l’emploi, du progrès social et d’un modèle de développement urbain adapté aux espaces méditerranéens.

Pour son vingtième anniversaire, Euroméditerranée aborde un nouveau chapitre de son histoire marqué par le lancement de l’EcoCité Marseille Euroméditerranée.

Pensée comme une vitrine de l’innovation et de l’aménagement durable, l’EcoCité entend soutenir et développer les projets plus aptes à constituer les emblèmes de la ville méditerranéenne durable et les mobiliser sur la relance de l’économie par l’innovation.

Que fait une chargée d’études marketing dans un EPA comme Euroméditerranée ? Pas trop perdue au milieu des urbanistes ?

Dans un contexte concurrentiel d’économie hyper-mondialisée, le marketing territorial joue un rôle essentiel pour construire le cœur de l’archipel métropolitain et permettre d’alimenter la réflexion d’Euroméditerranée quant à son positionnement, aux choix de ses cibles et aux moyens à mettre en œuvre pour gagner en attractivité et en notoriété.

Dans ce cadre, la fonction support de chargée d’études marketing permet d’appréhender différentes échelles de projets :

• participer à la réflexion stratégique sur le positionnement du territoire pour contribuer à le valoriser auprès des cibles définies,
• piloter et coordonner la mise en œuvre du plan d'actions de marketing territorial au service de la promotion et de la valorisation de la marque « EcoCité Marseille-Euroméditerranée »,
• construire et consolider les réseaux de partenaires économiques et institutionnels,
• participer à la définition et la mise en œuvre d’événements à rayonnement international,
• piloter des actions de promotion des métiers et d’accompagnement RH des entreprises localisées sur notre périmètre d’intervention.

L’ensemble de ces actions sont conduites en transversalité avec les directions opérationnelles : aménagement, communication, architecture et développement durable.

Pouvez-vous nous décrire le plan médias mis en place pour les 20 ans d’Euroméditerranée ?

Depuis 1995, Euroméditerranée transforme Marseille en Capitale. Pour fêter son vingtième anniversaire, 2015 sera célébré tout au long de l’année, par une série d’actions de communication exceptionnelles :

• Mise en place d’une campagne dans les médias nationaux, Le Figaro, Le Monde, Les Echos, Challenge, l’Expansion, L’Opinion, Boursorama, présentant Euroméditerranée à travers trois visuels :

• Présence sur le MIPIM et organisation d’une opération de relations presse en partenariat avec les acteurs du territoire pour valoriser les atouts du territoire.

• Organisation d’une table ronde sur les 20 ans d’Euroméditerranée lors du Salon « Le Printemps de l’immobilier & de l’Eco-construction » à Marseille.
• Mise en place d’un partenariat avec « Les Echos » autour d’une table ronde consacrée au développement économique de la métropole. Un tiré à part spécial 20 ans a été réalisé à cette occasion et encarté dans le quotidien national (voir ci-après pour télécharger le supplément).
• Animation des réseaux économiques locaux à travers plusieurs manifestations notamment avec l’Union Patronale des Bouches-du-Rhône UPE13 et « La Cité des Entrepreneurs d’Euroméditerranée », l’association qui regroupe les chefs d’entreprises de la région autour de l’opération d’aménagement et de développement économique

L’augmentation sensible des visiteurs montre que l’image de Marseille a changé ces dernières années. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le dynamisme apporté par l’événement Marseille Provence Capitale Européenne de la Culture 2013 et les investissements réalisés dans le domaine des équipements de congrès, hôteliers, urbains et culturels, ont eu un effet positif sur l’attractivité du territoire. L’obtention de ce label a permis d’accueillir plus de 10 millions de visiteurs dont un quart en provenance de l’étranger. A la question, « Savez vous ce qui se passe cette année dans les Bouches-du-Rhône? »… plus de la moitié des touristes interrogés, français ou étrangers, ont cité spontanément « Marseille-Provence 2013 Capitale Européenne de la Culture ».

Avec plus de 11 000 citations dans la presse, MPCEC 2013 fut incontestablement un succès médiatique y compris à l’étranger. Des articles comme celui du New York Times qui a fait de Marseille «The place to go en 2013 » (derrière Rio de Janeiro) ou encore du côté de la télévision, une mise en lumière à travers un numéro spécial dans l’émission « Des racines & des ailes » réunissant plus de 3,2 millions de téléspectateurs ont été de formidables vecteurs en matière de retombées médiatiques. Un exemple plus récent, le 4 septembre dernier, le magasine de la mer Thalassa, présenté par Georges Pernoud, a été consacré à la cité phocéenne. A suivi un documentaire intitulé « Marseille », où le réalisateur de trois des quatre Taxi a raconté la ville à travers la vision de 22 de ses habitants.

Aujourd’hui, Marseille est devenue une destination touristique de premier plan ! des touristes interrogés se disent satisfaits et recommandent la destination.

Euroméditerranée est une opération d’urbanisme majeure qui change le visage de Marseille. Avez-vous mesuré ce phénomène ?

Euroméditerranée a mis en place une stratégie ambitieuse de développement économique et marketing territorial alimentant une chaîne de commercialisation complète.

Avec un bassin de 32 331 emplois privés, 6 500 emplois publics et 4 730 entreprises implantées, Euroméditerranée représente le 3ème quartier d’affaires au niveau national et concentre 70 % de l’investissement tertiaire à Marseille.

En 2008, une étude d’impact économique de l’opération a été réalisée par le Cabinet EY et le CSA : + de 59 % du panel interrogé (220 dirigeants en France métropolitaine) a estimé que Marseille était la ville qui avait le plus amélioré son attractivité sur 5 ans devant Lyon et Toulouse.

En 2013, Euroméditerranée est une opération de développement économique qui a changé le paysage marseillais pour 97 % des entreprises interrogées et 75 % des chefs d’entreprises qui estiment que l’EPAEM concoure à l’accompagnement du développement des entreprises locales (source : UPE 13 - octobre 2013).

Dans le palmarès 2014 des meilleures villes pour entreprendre, Marseille apparaît désormais en 3ème position !

Avez-vous pu mesurer l’impact d’Euroméditerranée sur l’attractivité de Marseille en France et en Europe, par exemple par l’arrivée de nouveaux habitants ou entreprises originaires d’autres régions ?

Euroméditerranée a fortement contribué à générer depuis son lancement une nouvelle attractivité pour la métropole, en particulier pour son centre et son quartier d’affaires.

Quelques chiffres :

• 5.000 nouveaux arrivants par an depuis 2006 à Marseille (une croissance démographique supérieure à la moyenne nationale – source INSEE),
• un pôle attractif pour les implantations étrangères (PACA : 2ème région française pour les Investissements Directs Etrangers – source : Business France).

Le dernier « observatoire de l’emploi et du développement économique de Marseille » a permis de démontrer que Marseille progresse dans la majorité des indicateurs retenus (dynamisme économique, attractivité des personnes et des compétences, attractivité des entreprises et des investissements). En revanche, la métropole rencontre des difficultés à attirer des personnes et des compétences. La population croît mais cette augmentation concerne peu les cadres, les retraités et les étudiants.

Devant la concurrence des grands projets urbains en Europe, comment avez-vous intégré l’approche marketing dans le projet d’urbanisme pour créer de la différenciation ?

Dans un environnement économique mondialisé et concurrentiel, la nécessité de mise en en œuvre d’une politique d’attractivité et de promotion des territoires différenciente s’impose aujourd’hui comme une « obligation » pour les opérations d’aménagement. L’équipe dirigeante d’Euroméditerranée l’a compris très tôt !

Notre stratégie de marketing s’est développée autour du label EcoCité obtenu en 2011 dans le cadre du Grenelle de l’Environnement.

La démarche consiste à développer sur 170 hectares supplémentaires un modèle de ville durable répondant aux contraintes climatiques et économiques méditerranéennes et dont le business modèle pourra être facilement reproduit dans les pays du sud.

C’est un facteur de différentiation par rapport aux autres territoires français.

Quelles sont les principales actions de marketing urbain menées tous les ans ? Quels sont vos principales cibles ?

La prospection de l’EPAEM est développée à travers des missions de prospection ciblées, l’organisation d’évènements professionnels (International Mobile Gaming Awards, ...), des opérations de marketing direct sur les principaux salons immobiliers (MIPIM, SIMI), la participation à des salons sectoriels (Mobile World Congress, Salon International de la Logistique…) et l’accompagnement de projets structurants (organismes de formation, centres de R&D…).

Cette démarche est menée dans le sens de la collaboration et de la mutualisation des moyens avec les principaux partenaires : Provence Promotion, Agence Régionale pour l'Innovation et l'Internationalisation des Entreprises en PACA, Business France, collectivités territoriales et pôles de compétitivité.

L’EPAEM bénéficie du support de consultants pour la prospection ainsi que pour la préparation des principaux salons professionnels.

La promotion de l’EPAEM s’appuie aussi sur un plan média à destination du monde économique coordonné avec la direction de la communication.

Nous avons identifié 3 filières cible présentant les plus fortes perspectives de développement pour Euroméditerranée : numérique, croissance verte, fonctions tertiaires supérieures liées à l’industrie logistique et au transport maritime.

Quelles perspectives pour le marketing d’Euroméditerranée ?

Notre ambition pour 2016 : « Renforcer l’attractivité du territoire en participant activement à la stratégie opérationnelle de développement économique portée par la Métropole.

Que recommanderiez-vous à des marketeurs débutant une démarche ?

Par où commencer ? Un bon marketeur ne se cantonne pas à un seul domaine d’activité ! Il doit être capable de maîtriser tous les aspects du métier (marketing stratégique, CRM, community manager, communication, ...).

Ensuite d’un point de vue plus opérationnel, je lui conseillerai de commencer par dresser un portrait du territoire qu’il doit promouvoir pour mettre en exergue les atouts différenciants mais également pour mieux appréhender les points à améliorer. Ensuite, je lui préconiserai de constituer une task force avec ses homologues des organismes territoriaux en charge de la prospection et de la promotion du territoire afin de travailler communément sur des actions bien ciblées. Par exemple, « devenir la capitale de référence de l’innovation sous toutes ses formes ».

Pour conclure, je reprendrai les propos très justes de Vincent « Le marketing territorial ne vise pas à augmenter la compétition entre les territoires mais plutôt à la réduire au maximum par une stratégie efficace de différenciation. D'où l'intérêt de passer du temps à identifier ses réels avantages comparatifs face à ses concurrents. Une autre façon de réduire la concurrence et d'augmenter sa visibilité consiste à s'allier avec d'autres destinations économiques ».