Marque, marketing territorial et territoires : mes 5 vérités pour réussir

Mon dieu que les marques sont belles … surtout pour celles et ceux qui essayent de vous faire passer des vessies pour des lanternes ! (ou vous soutirer plus que vous ne devriez payer !)

Voici 8 ans que ce site www.marketing-territorial.org vous renseigne sur la portée et les limites du marketing territorial et des marques. Pour autant, je reste parfois un peu pantois en apprenant les sommes dépensées par les uns et par les autres pour créer des marques pas toujours performantes ! Les débats que nous avons au sein du Club marketing territorial de l’Adetem ou lors de mes formations montrent que le sujet reste complexe et sous influence de prestataires plus soucieux de satisfaire leurs tirelires que d’apporter de véritables conseils. Qu’est-ce qui ne tourne pas rond dans la planète du marketing territorial francophone ? La réponse est évidente. Le sujet est complexe et chaque situation locale est spécifique. Copier / coller le voisin n’est donc pas la meilleure des solutions ! Il faut trouver sa voie par un travail de fond qui permettra de trouver le positionnement adapté à la situation du territoire. Pas toujours facile car la pression est forte à l’échelle locale pour obtenir rapidement des résultats. De la vitesse à la précipitation, il n’y a qu’un pas parfois vite franchi.

Voici mes 5 conseils pour les marketeurs et décideurs territoriaux souhaitant maîtriser leurs stratégies de marketing territorial pour les rendre encore plus efficaces tout en optimisant les dépenses engagées.

1. Au commencement : une marque inutile tu éviteras de créer

Encore trop de territoires débutent leurs démarches de marketing territorial en voulant créer au plus vite et à tout prix une marque sensée résoudre tous leurs maux d’attractivité. La politique de marque est un outil, pas une fin en soi. Il est nécessaire d’étudier la situation concurrentielle du territoire ou les besoins internes de cohésion avant de décider si une marque peut répondre aux besoins identifiés !

2. La marque est au service d’une démarche d’attractivité et de compétitivité territoriale et pas l'inverse !

Les démarches de marketing territorial et de branding sont au service des stratégies d’attractivité et de compétitivité territoriale, pas l’inverse ! Avant de débuter, il est nécessaire de bien connaître le projet de territoire, ses objectifs et axes stratégiques pour les intégrer et contribuer ainsi à la dynamique engagée. Ce n’est pas toujours très simple mais terriblement nécessaire pour réussir dans la durée !

Dans ce contexte, la mise en place d’une politique de marque est une décision stratégique qui intervient lors de la deuxième séquence d’une stratégie de marketing territorial, c’est-à-dire après la séquence de diagnostic. C’est une étape importante car elle va engager durablement les partenaires impliqués dans la stratégie marketing.

Rappelons que la marque commerciale est définie par l’article 711-1 du code de la propriété intellectuelle qui la décrit ainsi : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe :

- Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;

- Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;

- Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».

3. Le premier objectif d’une politique de marque : Rassembler les acteurs

La première vertu d’une marque est permettre de rassembler les acteurs impliqués dans l’attractivité d’un territoire dans un cadre neutre, c’est-à-dire dans un espace de dialogue distinct d’une institution, d’une entreprise, d’une association, etc. Même si elles sont lancées par des acteurs, souvent des collectivités territoriales, les marques facilitent ainsi le rassemblement des acteurs impliqués dans l’attractivité d’un territoire et la construction d’une stratégie marketing. Elles jouent le rôle de catalyseur d’acteurs. Elles peuvent aussi rassembler les acteurs portant des marques et démarches locales de marketing territorial.

L’utilisation d’une marque, ou d’une appellation, est courante aux Etats-Unis. Dans le temple du marketing, les acteurs locaux s’associent en utilisant les termes « alliance », « partnership », « association of » … pour marquer le fait qu’ils se sont associés pour promouvoir une destination et surtout proposer ensemble une offre (cf. 5ème vérité).

4. Le deuxième objectif d’une politique de marque territoriale : agir favorablement sur les perceptions

Les politiques de marque visent à agir favorablement sur les perceptions des cibles retenues visant ainsi à passer d’une image de marque perçue pas toujours favorable (ou neutre) à une image de marque qui correspond plus aux souhaits des acteurs locaux. Pour ce faire, la création d’une marque territoriale peut se révéler nécessaire. En offrant un « signe distinctif », elle permet aux publics de distinguer favorablement l'offre d'un territoire de celles proposées par d'autres lieux. Ce « signe distinctif » ne peut plus être uniquement visuel devant la multiplication des marques de territoires en France et dans le monde. Il faut aller plus loin en associant « fond » et « forme ». Comme le déclarait avec justesse il y a quelques années Natalie Rastoin, Directrice générale d’Ogilvy & Mather Paris : "une marque territoriale est une personnalité artificielle qui ne peut pas refléter la complexité d'un territoire. Cette personnalité artificielle va donc essentiellement refléter un positionnement et une ambition, une vision. Elle est rarement une description". On peut ajouter que la marque constitue un repère pour le public ciblé et éventuellement une "garantie". Elle s’appuie au minimum sur un NOM (souvent géographique. Pas la peine de réinventer ce qui existe déjà !), une SIGNATURE (ou un slogan) et une identité graphique. Pour aller plus loin, vous devez travailler le fond et la forme en construisant un argumentaire & un code de marque qui vont comprendre de nombreux autres éléments de forme et de contenu comme un storytelling (une narration), des articles de fond, un lexique, des gammes de couleur, infographies, photos, vidéos, podcasts etc. Votre « content marketing » ne doit pas tomber dans une succession de contenus ou d’objets graphiques. Vous devez bâtir un système complet qui soit convaincant sur le fond et la forme pour vos cibles mais aussi facilement appropriable par les acteurs impliqués dans la démarche marketing. Les clients doivent être au centre de vos préoccupations et les éléments rassemblés doivent permettre d’agit favorablement sur les perceptions pour améliorer la « valeur perçue » de votre territoire face à ses concurrents.

Autre écueil, il est nécessaire de co-produire avec les acteurs locaux et vos prescripteurs afin de faciliter l’appropriation de ces éléments de forme et de fond par le plus grand nombre. Plus vous souhaitez mobiliser des acteurs, plus votre leitmotiv doit être : « Restons simple et efficace » !

Il est nécessaire de rappeler à ce stade qu’une politique de marque territoriale ne fait pas tout en matière d’attractivité. Ce n’est pas le graal ! Elle prépare le terrain, en fait les « esprits des cibles », en agissant favorablement sur les perceptions mais sans produire automatiquement des implantations d’entreprises, arrivées de touristes, organisations de festivals, etc. Pour produire des résultats concrets, il faut mettre en place des actions opérationnelles de marketing auprès des publics visés.

5. Le troisième objectif d’une politique de marque : offre collectivement des services performants

Pour les territoires, y compris avec peu de moyens financiers, il y a également la possibilité de créer des marques concentrées sur l’offre de services aux cibles visées. N’oublions pas que la principale attente des acteurs est d’obtenir une offre de service performante et adaptée à leurs besoins. Un excellent moyen de se démarquer de la concurrence, et tenter de conquérir le coeur des clients, est donc de répondre à cette préoccupation. Bien évidemment, cette offre de services collective doit être de qualité. Un service n’est pas une affirmation, une promesse publicitaire… C’est un engagement. Les territoires qui permettent de rassembler et faire travailler ensemble les acteurs publics, privés et associatifs, qui opéraient précédemment de façon indépendante et non coordonnée, pour offrir des services performants sont aujourd’hui au cœur des stratégies de marketing territorial. Elles existent depuis de nombreuses années aux Etats-Unis. Hubstart Paris Region® qui rassemble près d’une quarantaine d’acteurs publics, privés et associatifs, s’inscrit dans cette logique. Cette alliance se pose comme l’interlocutrice des acteurs économiques intéressés par la place aéroportuaire du Grand Roissy. La célèbre démarche Only Lyon (nouveau site Internet) s’inscrit aussi dans cet univers.

Sur la base de ces 5 vérités, vouloir créer une politique de marque s’inscrit dans le cadre d’une stratégie plus globale d’attractivité et de développement économique. Lorsque la décision de mettre en place une politique de marque est prise, il va s’agir de rassembler les acteurs sous cette ombrelle, agir favorablement sur les perceptions par une stratégie de contenu adossée à un kit de communication et enfin la construction d’une offre de services performantes entre les acteurs associés dans le cadre de la politique marketing. On est loin de la marque logo !

A vous de jouer !