Marketing territorial, influencer les influenceurs

Il y a encore pas si longtemps, pour faire découvrir son offre territorial, ses projets, sa stratégie d'attractivité, etc. les territoires mettaient en place des opérations de "Relations presse" ou RP. Aujourd'hui, la diffusion de l'information passe également par d'autres canaux.

Ce sont tout d'abord les prescripteurs, qui ont un rôle officiel de conseil auprès de communautés, essentiellement professionnelles. Il peut s'agir d'un conseiller du commerce extérieur américain, un consultant en localisation, un expert d'une chambre de commerce ou un spécialiste du tourisme au sein d'une agence. Ces acteurs sont essentiels car ils contribuent à l'image de marque d'une destination et peuvent de révéler de vrais partenaires pour identifier de nouveaux projets d'investissement, des tours-opérateurs, des réalisateurs de films, etc.

L'émergence puis la généralisation des médias sociaux a donné naissance à de nouveaux acteurs clés pour les marketeurs territoriaux, les influenceurs. Pour Mégane Amico, "un influenceur est un individu qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Son rôle est moins direct en terme de recommandation que celui d’un prescripteur, mais son influence peut être plus étendue. La notion d’influenceur est surtout utilisée sur Internet, car ce média est un vecteur d’influence pour de nombreux individus, les blogueurs par exemple". Amico distingue trois catégories d'influenceurs: les stars, les experts (ou leaders d'opinion) et les consommacteurs qui regroupent des personnes qui décident de s'engager et de défendre un territoire pour de multiples raisons. La difficulté avec cette définition est qu'elle mêle deux catégories d'influenceurs : ceux qui utilisent leur audience pour promouvoir un territoire moyennant une compensation financière ou autre, ceux qui le font sans contrepartie de cette nature du fait de leur loyauté au territoire.

Les politiques d'ambassadeurs, très appréciées par les marketeurs territoriaux, regroupent des prescripteurs mais surtout des influenceurs de toutes natures. A la différence des entreprises, il est assez rare que ces derniers se fassent rémunérer même si cette façon de faire existe, notamment dans les pays anglo-saxons et émergents (exemple Abu Dhabi).

Désormais, en se basant sur les analyses du e-magazine de l'innovation Frenchweb, sans abandonner les traditionnelles sollicitations des journalistes et prescripteurs, les marketeurs territoriaux ont tout intérêt à viser également les influenceurs actifs, en particulier sur les réseaux sociaux. Pour cela il leur faut apprendre à repérer et interagir avec les personnes qui permettront de toucher les cibles que l’on souhaite atteindre. La présentation de Prezly ci-dessous, en anglais, livre quelques conseils que l'on peut adapter aux besoins des territoires :

• Viser les ambassadeurs d'un territoire, les acteurs de la démarche de marketing territorial, les blogueurs du secteur, etc
• Les suivre et entrer en interaction avec eux via Twitter
• Publier et partager des contenus optimisés pour les réseaux sociaux (infographie, belles images…)
• Suivre les résultats statistiques des mailing avec des outils spécialisés