Marques et territoires. Et si l'on pensait comme nos clientèles ?

La lecture du compte-rendu du petit-déjeuner débat organisé par l’association étudiante du Master Communication politique et Sociale de l'Université Paris 1 (cf. document ci-après que je vous recommande de lire) me donne envie de partager plusieurs réflexions que j'ai détaillé dans mon dernier livre et que j'aurai l'occasion de discuter lors de la prochaine formation avec Les Echos.

Tout d'abord, comme les intervenants, force est de constater que les marques territoriales, bien employées dans le cadre d'une stratégie marketing, peuvent permettre de mobiliser les acteurs dans un cadre neutre et de promouvoir de façon plus collective l'offre du territoire. Mais ne nous trompons pas. L'essentiel est de parvenir à l'alignement des discours sur les caractéristiques clés du territoire (marketing de contenu) plutôt que de raffiner la couleur d'un stand collectif ou d'une brochure. L'objectif est simple : parvenir à créer et/ou renforcer la notoriété du territoire par la répétition des messages, leur mise en cohérence dans une plateforme de marque et surtout parvenir à la démultiplication de ceux-ci par l'implication des partenaires et ambassadeurs de la marque. Les marques Be Berlin, I'amsterdam, Only Lyon ou encore Paris Region cherchent à parvenir à cet objectif. L'analyse des comportements des "clients des territoires" montrent que ces marques globales contribuent à "travailler favorablement les esprits", sur le long terme, mais ne peuvent pas transformer l'essai. Par exemple, il est rare qu'une activité économique s'implante car elle a été séduite par une campagne de branding. Alors comment faire ?

La solution mise en place consiste à segmenter les discours à travers des marques spécialisées autour de grandes clientèles (clusters, tourisme, résidents, étudiants, etc.) qui vont permettre de construire des discours de promotion plus proche des besoins. Là encore l'analyse des comportements des clientèles montrent que ces approches répondent mieux aux besoins mais restent insuffisantes pour emporter une décision. Comment aller plus loin?

Traversons l'Atlantique pour regarder ce qui se passe aux Etats-Unis, le temple historique du marketing. Là aussi les marques territoriales existent mais elles ne sont pas seules. Elles co-existent avec des marques portées par des réseaux d'acteurs et qui contiennent souvent les mots "alliance" ou "partnership". La raison est assez simple, ces marques sont entrées dans l'ère du service. Elles placent la relation client au coeur de leur approche et servent à construire une offre coordonnée de services, qui est également segmentée pour coller au plus près des besoins. Elles investissent moins que nous dans l'investissement sur l'identité territoriale considérant que ce qui compte c'est la différenciation et l'offre de services. Ce faisant elles répondent aux besoins des clientèles ciblées qui, à l'instar de ce qui s'est passé dans le secteur marchand, attendent désormais une offre de service, parfois en direct via les réseaux sociaux, pour finaliser leurs choix.

Revenons en France et tentons un exercice de prospective. Ne devrions pas désormais investir plus fortement dans la construction d'une relation client plus forte et plus complète à travers les démarches collectives de marketing territorial ? Ne faut-il pas moins investir dans l'esthétique des outils de marque au profit d'un investissement plus fort dans le marketing de contenu et la construction d'une offre de services plus performante ?