Région Bretagne : la marque est lancée !

Origines

Depuis la semaine dernière, on compte une nouvelle venue dans l’univers du « branding territorial » : la marque Bretagne. Comme l’a indiqué aux médias le Président du Conseil régional, Jean-Yves Le Drian : «Dans un contexte de concurrence universelle entre les territoires, l'image d'une région est déterminante. La Bretagne jouit d'une grande notoriété et d'un beau capital de sympathie mais elle doit gagner en puissance de séduction : dans les sphères économiques, on n'associe pas encore Bretagne et performance.» 

La création de la marque Bretagne est une initiative du Conseil régional, dont le Président a confié la mise en œuvre à l’agence économique (devenue BDI) appuyée par le Comité régional du tourisme. Cette démarche a été engagée en 2007 par une analyse du positionnement économique qui concluait « La Bretagne n’a pas une mauvaise image économique/technologique, elle n’en a pas » (Etude Oco Global -  Perception de la Bretagne économique 2007). De décembre 2008 à juillet 2009, une vaste étude sur l’identité de la Bretagne a été menée à laquelle tous les Bretons ont été invités à participer. L’objectif était d’analyser en profondeur la personnalité de la Bretagne et de définir les traits de caractère qui la différencient des autres régions. En 2009, signe de l’avancée des réflexions en cours, Bretagne Prospective publiait un dossier spécial sur la politique de marque pour la Bretagne.

Ces études ont permis de définir, d’une part, le positionnement marketing de la Bretagne : « Le pays qui crée du lien, transforme et donne la force » et d’autre part, les valeurs de la marque Bretagne : l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination. A partir de ce socle fondateur, un Code de marque a été défini pour permettre un partage des mêmes signes d’expression par tous ceux qui se réfèrent au territoire dans leur communication. Au terme d’un appel d’offre, le Conseil régional de Bretagne a confié à l’agence Communiquez (Lyon) la mission de réaliser le code de marque, précisant l’ensemble des signes visuels, graphiques et lexicaux sur lesquels s’appuyer pour communiquer sur la Bretagne.

L’ambition de cette nouvelle marque est clairement affirmée sur le site Internet : « Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la Bretagne a fait le choix d’initier une démarche encore inédite en Europe : adopter une stratégie d’attractivité globale intégrant toutes les dimensions, économiques, touristiques, culturelles, universitaires, sportives ou institutionnelles. L’objectif est d’accroître la puissance d’attractivité de la Bretagne en s’appuyant sur une marque partagée que chacun –acteurs publics et privés- pourra s’approprier pour se faire connaître et promouvoir ses intérêts ou ses créations sur la scène nationale ou internationale. Ce partage de signes va permettre de favoriser la création d’un «fil rouge» entre toutes les marques de Bretagne qui se réfèrent au territoire régional dans leur communication. Une voie qui sied bien aux Bretons dont l’atout majeur est de se retrouver derrière une démarche forte et fédératrice ».

Objectifs

Les objectifs de la marque sont les suivants :

•  Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant ; rajeunissant et dynamisant.
• Conquérir de nouvelles clientèles dans le tourisme, l’attractivité économique et l’art, la culture, le sport et les grands évènements.
• Développer la notoriété de la Bretagne à l’international.

 Animation de la marque

Depuis le lancement du 28 janvier 2011, le rôle d’animation de la marque est clairement défini. La marque Bretagne est gérée par l'Agence économique de Bretagne qui définit et met en oeuvre la stratégie d’attractivité et d’image du territoire. A ce titre, elle pilote et anime la marque de la façon suivante :

-          Mise à disposition de la marque Bretagne, son Code et les outils facilitant leur utilisation, notamment le site Internet dédié;

-          Animation et accompagnement des partenaires de la marque ;

-          Garantie d’usage de l’image et de la bonne utilisation de la marque ;

-          Coordination de la promotion de la marque en lien avec les autres acteurs publics de l’attractivité  et notamment le Comité régional du tourisme.

Le Comité régional du tourisme assure l’accompagnement et la formation des professionnels du tourisme dans l’utilisation du Code de marque Bretagne.

 Logotype de la marque

Les acteurs de la vie de la région pourront arborer le nouveau logo noir et blanc de la marque en référence aux couleurs du drapeau. La marque sera donc partagée par des entreprises, associations et acteurs publics qui pourront l'utiliser dans leurs communications.

Le logotype porte le nom « Bretagne ». Pour les auteurs de la démarche : « Avec le Noir & Blanc, duo emblématique et les 3 bandes qui composent les «E» du mot “Bretagne”, le logotype offre une référence immédiate au Gwenn-ha-du, le drapeau breton, emblème rassembleur, impactant, différenciant et très identifié à la Bretagne.  Par son élégance et sa force graphique, le Noir & Blanc répond à l’un des objectifs essentiels de la marque : moderniser l’image de la Bretagne.

Pour conserver son identification au territoire, le logotype s’écrit en Noir ou Blanc exclusivement. Le dessin de la marque est immuable. Aucune modification ou déformation du logotype n’est autorisée. Les règles d’utilisation sont définies dans le code de marque.

Avis et commentaire

Avec le lancement de sa marque, la Bretagne rejoint le Club fermé des régions européennes détenant une marque portant sur une gamme étendue de marchés (attractivité, tourisme, culture, etc.). Après un événement de lancement très réussi et mobilisateur (vidéo ci-après), le principal défi sera de parvenir à mobiliser les acteurs économiques afin qu'ils utilisent le code de marque lors de leurs opérations (exemples mis en avant sur le site). Les actions financées par la Région et ses organismes associés comme l’agence de développement permettront certainement d’engager une dynamique favorable. 

Vincent Gollain, Tous mes remerciements à l'équipe chargée du dossier de presse.

Article de janvier 2011 retouché en février 2022 (liens Internet)