Le marketing des salons internationaux d'Ile-de-France

 

 

Directeur en charge des Rencontres et Evénements Professionnels à l'ARD Paris Ile-de-France, Jean-Luc Margot-Duclot a accepté de répondre aux questions de marketing-territorial.org.

 

 

Pouvez-vous nous décrire la mission de votre direction à l’ARD ?

Elle est parfaitement définie dans le contrat d’objectifs et de moyen passé entre la Région Ile-de-France et l’ARD : constituer l’interface entre les pouvoir publics et l’industrie des rencontres et événements professionnels en Ile-de-France. Celle-ci a été jugée stratégique pour l’économie régionale : effet de levier sur la notoriété internationale de la région, rôle exportateur des salons en tant que vitrine internationale des grandes filières économiques régionales comme l’automobile, l’aéronautique et espace, la mode et création, l’agro-alimentaire, etc. L’ensemble de celles-ci, exposantes en Ile-de-France, réuni environ 1,2 M d’emplois locaux. De plus, les retombées (120 000 emplois directs et indirects générés par les événements professionnels) sont majeures l’industrie touristique francilienne.

 

Vous avez-mis en place depuis quelques années un programme de promotion des salons internationaux. Quels sont ses objectifs ?

Rappelons que ce secteur d’activité est confronté à une concurrence mondiale, vive et ancienne des grandes villes européennes d’abord (allemandes et italiennes voire espagnoles) et maintenant asiatiques. L’objectif principal est donc d’améliorer la visibilité internationale de la place de Paris en tant que destination d’affaires, et augmenter par là la fréquentation internationale de nos salons (exposants et visiteurs) actuellement en retard en comparaison des autres places mondiales. Il s’agit donc pour nous de promotion collective, dans le cadre d’une action de marketing de place. Sous forme partenariale, celle-ci associe étroitement les organisateurs de salons tant aux orientations stratégiques qu’aux plans d’actions opérationnels. Notre nom de marque est Paris Region Trade Shows, et nos partenaires s’y reconnaissent de manière consensuelle.

 

Avez-vous mis en place une politique marketing par marché ?

Il serait difficile qu’il en soit autrement ! Au cours de ma carrière, j’ai été sensibilisé  très tôt aux contraintes spécifiques du marketing du tourisme. C’est d’ailleurs bien la promotion du tourisme, historiquement conçue et structurée en tant que marketing de « destination », qui est à l’origine du concept de marketing « territorial » : une destination est par définition située sur un territoire.

L’expérience montre –faut-il le rappeler ?- que les perceptions d’image et les processus d’achat (au sens le plus large du terme) varient pour un même produit ou service d’un pays à l’autre et plus généralement d’une culture à l’autre. Les méthodes marketing pour atteindre un objectif varient de la même façon, même s’il  existe aussi des points communs à tous les pays (par exemple : « Paris, capitale mondiale du romantisme », mais aussi (et plus difficilement) : « pour telles et telles raisons, si vous venez à Paris, vous y ferez des affaires » sont des phrases qui restent heureusement comprises par quasiment tous les publics).

Le principal frein que nous avons à lever, dans la quasi-totalité de nos 10 pays cibles (nos cinq grands voisins européens, les BRIC et le Japon) réside dans la méconnaissance qu’ont nos interlocuteurs internationaux (fédérations professionnelles, presse économique, décideurs…) des caractéristiques économiques de notre région, et qui constituent ses « caractéristiques produit ». Par exemple sa puissance économique (1^èr PNB d’Europe, équivalent de la Hollande !), ou la force de ses salons (présence à Paris, et pas seulement en Allemagne par exemple, de salons professionnels leaders mondiaux dans leur secteur) qui font, au moins pour ces deux raisons, de l’Ile-de-France un territoire mondial et source majeure de business (plus de chiffres). Le paradoxe réside dans le fait que l’image touristique internationale extraordinairement forte de Paris, enviée par le monde entier, occulte le reste : métropole co-leader en Europe pour les investissements directs étrangers, salons et congrès de notoriété et de rang mondiaux, accès le plus performant au marché européen, sièges sociaux mondiaux, centres de recherche, etc., faits que nous mettons en avant. A l’inverse, nous utilisons l’extraordinaire rayonnement culturel et historique de Paris en tant que complément d’argumentaire : « Et en plus, c’est à Paris » !

 

Comment travaillez-vous avec Promosalons ?

C’est sur ces adaptations locales de nos actions marketing que notre collaboration avec Promosalons est la plus fructueuse. Nous fixons les objectifs annuels avec eux, sur la base de propositions assorties d’un calendrier précis. L’implantation des bureaux de Promosalons (70 dans le monde, dirigés par des nationaux) et leur bonne insertion locale, est une garantie pour nous. Mais comme toujours, celle-ci n’existe pas à 100 % dans ces matières et il  nous arrive de décider de modifier nos plans d’une année sur l’autre, en fonction des résultats. De plus il est naturellement illusoire de prétendre maitriser tous les aléas dans la préparation des actions depuis Paris, situé dans certains cas à plus de 10 000 km du lieu de certaines de nos opérations. La confiance « a priori » dans le professionnalisme de nos partenaires locaux est donc essentielle, et elle se vérifie ensuite sur place.

 

Comment construisez-vous le plan d’actions marketing ?

Comme je l’ai mentionné précédemment, d’abord et avant tout de manière partenariale. Nous partons du principe que ce sont Promosalons et les salons qui nous accompagnent qui connaissent le mieux leurs marchés. Nous sommes donc très attentifs à leur expérience. Notre valeur ajoutée – reconnue comme telle par nos partenaires- est d’abord notre capacité à les fédérer sous la même bannière, à savoir le territoire de Paris Ile-de-France. Ensuite d’apporter au-delà des différences de secteurs (agro-alimentaire, mode et création, bâtiment, etc.) la même rigueur méthodologique dans nos différentes approches marketing, d’un secteur à l’autre et d’un pays à l’autre. Enfin nous sommes coordonnés avec le Comité Régional du Tourisme pour leur politique d’accueil concernant les grands événements (congrès, salons), de telle manière à assurer la cohérence nécessaire entre les actions de promotion extérieures et celles situées sur le territoire. Il s’agit donc bien là d’une politique régionale.

 

Quels sont les critères d’évaluation et les résultats obtenus ?

Les plus directs sont d’abord les caractéristiques (qualitatives et quantitatives) du public présent à nos manifestations par rapport à nos objectifs initiaux. Ensuite, classiquement, la nature et le volume des retombées presse. Pour vous donner un idée, en 2009, nous avons réuni et directement touché près de 500 journalistes dans 9 pays, ceux-ci ayant rédigé près de 230 articles sur la région et ses salons, mais aussi plus de 1500 leaders d’opinion (pouvoirs public locaux, fédérations professionnels, grand acheteurs…) souvent co-accueillis avec nous par nos ambassadeurs en poste ou nos consuls généraux. Troisième critère, plus difficile à quantifier, la qualité des contacts individuels noués sur place par les salons. Certains organisateurs de salons ont jugé qu’à l’occasion de certaines de nos opérations, la qualité des contacts obtenus sur place était largement supérieure à celle de leurs déplacements habituels de prospection. Enfin, les critères les plus pertinents restent à plus long terme l’évolution de la part des visiteurs et exposants internationaux sur nos salons. Malheureusement, celle-ci dépend de tellement d’autres facteurs externes, comme la conjoncture économique locale ou générale, les actions commerciales des salons eux mêmes, etc., qu’il est difficile de faire la part des choses. Mais nous y restons néanmoins très attentifs.

 

 

Et demain ?

Nous sommes optimistes, car nous constatons avec nos partenaires organisateurs de salons que nous sommes sur la bonne voie.

Notre objectif est bien entendu de continuer ce programme, tout en l’intensifiant et en l’adaptant en fonction des résultats. Ce plan d’actions est original car nous sommes, semble-t-il, la seule collectivité publique (tant Etat que territoriale) à réaliser un tel effort en faveur de l’industrie des salons. Nous expliquons beaucoup à notre environnement que nous devons absolument répondre aux défis que nous posent nos rivaux traditionnels en Europe. Un exemple résume les enjeux. L’Allemagne, dépense (en majorité sur fonds publics) entre 10 et 15 fois plus que nous pour la promotion internationale des ses salons et possède depuis des années dans chaque métropole mondiale de 6 à 7 fois plus de représentants permanents que nous. Ces derniers sont eux-mêmes très soutenus localement par les ambassadeurs d’Allemagne en poste dans ces pays, qui se considèrent comme les vendeurs chefs de cette industrie. Il reste donc du chemin à faire, mais nous ne manquons pas de volonté d’aboutir, et ce collectivement.

 

Propos recueillis en septembre 2010

 

Biographie :

Jean-Luc Margot Duclot a effectué la majeure partie de sa carrière professionnelle dans le  développement d’entreprises du secteur du tourisme et des loisirs, en y exerçant diverses fonctions de marketing et développement  et de direction générale. Il a débuté sa carrière dans le secteur privé : station des ARCS, création et développement de complexes de tourisme et loisirs, cofondation de chaines d’hôtels et de golfs, tant en France qu’à l’international. Il a par la suite exercé pendant cinq ans les fonctions de directeur  général du Comité Régional du Tourisme d’Ile-de-France et de l’Observatoire du tourisme, et rejoint l’ARD Paris Ile-de-France fin 2006, en tant que délégué général pour les rencontres et événements professionnels.

Jean-Luc Margot Duclot est titulaire d’une maitrise d’Histoire contemporaine et diplômé du MBA d’HEC Paris.