Les nouvelles approches de communication pour un tourisme durable

Comment concilier attractivité des territoires et responsabilité environnementale à l’ère du tourisme durable ? Les intervenants ont présenté les enjeux du tourisme durable et exploré une nouvelle façon de mettre en place des stratégies de communication permettant de valoriser des destinations naturelles et culturelles tout en préservant leurs écosystèmes locaux.

Synthèse de la conférence du SITEM du 26 mars 2025 avec :

• Brice DUTHION, Président et Fondateurs, Les Nouveaux Voyages Extraordinaires,
• Vincent GOLLAIN, économiste – consultant, animateur de la conférence et rédacteur en chef du site www.marketing-territorial.org
• Marie LE SCOUR, Chargée de mission Communication et Partenariats, Réseau des Grands Sites de France,
• Maryne ARBOUYS, consultante en communication dans le tourisme, et Jules BLOSEUR, photographe et vidéaste, sont aussi blogueurs voyages avec le site Explore le Monde.

Le tourisme durable est-il un levier d’attractivité ?
Le tourisme durable ? La croissance du tourisme mondial a en effet été considérable ces dernières décennies (+ 133 % en 20 ans). Le Covid n’a fait que ralentir la tendance, les flux de l’année 2024 sont supérieurs à ceux 2019 (notamment pour les transports aériens). Depuis les années 1990 et le Sommet de la Terre de Rio, le tourisme durable est un tourisme qui tient pleinement compte de ses impacts économiques, sociaux et environnementaux, actuels et futurs. Le tourisme est, dans certaines zones très fréquentées, fortement consommateur de ressources naturelles : énergie, eau, alimentation, matières premières. Il exerce une pression sur les écosystèmes, notamment sur les plus fragiles. En France, dans les communes les plus touristiques, on peut observer en pleine saison un doublement de la consommation annuelle d’eau, un triplement de consommation annuelle d’énergie et une augmentation rapide de la production de déchets par rapport à la moyenne nationale. C’est la raison pour laquelle le tourisme, sous toutes ses formes, se convertit aux stratégies de responsabilité sociétale (RSE) et de responsabilité territoriale (RTE).

Le tourisme durable relève aussi de la responsabilité individuelle des voyageurs, à la fois par leurs comportements, leurs gestes quotidiens et leurs choix de prestataires et destinations selon des critères de durabilité.
Si la sensibilisation semble généralisée, les pratiques des visiteurs ne sont pas encore toutes durables. 80 % au moins des voyageurs européens ne s’en préoccupent pas ou peu, notamment pour des questions de coûts. La proportion est nettement plus importante dans de nombreux pays. Ce qu’ils veulent, c’est une expérience, de l’émotion, du sens, des rencontres, voire même de la transformation. Un opérateur français de l’hôtellerie de plein air corrobore cette analyse pour ses propres clients. De même, l’un des leaders mondiaux de l’hôtellerie ne s’y trompe pas en présentant dans ses communications en faveur d’un voyage écologique les avantages offerts de la manière suivante : «De la vue de votre destination depuis un paisible trajet en train, à l’immersion dans un parcours bénévole, rejoignez-nous pour découvrir comment un voyage écologique ouvre la porte à un nouveau monde d’expériences inoubliables».

Les intervenants ont donc partagé le même constat : axer ses actions de marketing et de communication sur le « tourisme durable » n’intéresse que celles et ceux qui en sont déjà convaincus. Pour les autres, c’est au mieux du jargon et le plus souvent de l’indifférence. Alors que faire car les enjeux de transition écologique du tourisme sont réels ! Deux modes de faire, particulièrement novateurs et efficaces, ont été discutés.

Agir sur l’offre touristique à l’échelle des écosystèmes locaux

Pour Brice Duthion, la solution se situe dans l’action à l’échelle locale. C’est là qu’il faut agir pour identifier le potentiel d’attractivité touristique, transformer les pratiques des acteurs de la filière touristique et identifier les enjeux d’acceptabilité sociale et sociétale des populations. On retrouve ici les 3 composantes de l’approche de l’attractivité raisonnée qui sous-tend un nombre croissant de politiques territoriales en faveur du tourisme.

Pour agir sur l’impact environnemental des activités liées directement ou indirectement au tourisme, de nombreuses politiques publiques ont été mises en œuvre mais jugées parfois trop complexes à appréhender, notamment par les acteurs économiques. Progressivement, des outils permettant d’identifier sa situation et surtout d’agir grâce au partage de bonnes pratiques ont été mis en place comme l’Eco-boussole de l’ART Grand Est, la carte du tourisme durable de France tourisme durable ou Slowtips de l’Institut Paris Region qui comprend une section consacrée aux musées et lieux de culture. L’intérêt majeur de ces approches est d’offrir un éventail de solutions à mettre en œuvre, celles-ci étant souvent déjà utilisées par d’autres acteurs de la filière touristique.

Enfin, les échanges ont montré qu’il apparaît essentiel de réviser les objectifs de la France et de nombreux territoires touristiques qui ont basé leurs stratégies touristiques sur des critères quantitatifs de fréquentation alors qu’il est nécessaire de passer des approches plus qualitatives. S’investir dans le tourisme durable passe souvent par un changement de cap : quitter le monde du toujours plus pour aller vers le toujours mieux. C’est d’ailleurs en phase avec les nouvelles attentes des voyageurs qui veulent vivre des expériences et pas spécialement « consommer touristiquement un territoire ».

Transformer les perceptions pour changer les comportements
Habitués avec Maryne Arbouys à échanger avec des voyageurs et des représentants de destinations touristiques, soucieux de promouvoir des voyages éco-responsables, Jules Bloseur a insisté sur le désir d’expérience des voyageurs quels que soient leurs âges et leur désir de tourisme durable. C’est pour lui le « point d’entrée » clé entre les touristes et les territoires : pour engager sa destination dans le tourisme durable il est nécessaire de proposer des expériences inoubliables basées sur des pratiques éco-responsables mais sans pour autant l’indiquer. La nouvelle démarche de communication lancée par Marie Le Scour lors du SITEM s’inscrit parfaitement dans cette approche. Il s’agit de convaincre les influenceurs et celles et ceux qui leur commandent des créations de contenus de changer de pratiques en proposant un nouveau storytelling des Grands sites de France et plus largement des espaces naturels et patrimoniaux, basé notamment sur la mise en avant de visuels plus en phase avec la réalité du territoire et l’expérience que les visiteurs peuvent y vivre en toutes saisons et pas uniquement sous un ciel bleu avec des champs de lavande en fleur ! Pour y parvenir, un Guide d’inspiration a été publié, illustré de nombreuses photos sur les bonnes façons de promouvoir son site par l’image avec un contre-exemple associé. Très prochainement, le second guide, destiné aux commanditaires de créateurs de contenus sera lui aussi mis en ligne sur le site du Réseau des Grands Sites de France.

D’autres destinations ou méthodes sont partagées et montrées en exemple par Brice Duthion : les Petites Cités de Caractères travaillent depuis leur création sur une méthodologie qui prend le parti de « raconter la cité sans créer du factice, dans toutes ses dimensions, ses cultures, ses spécifiés, ses singularités ». L’ensemble de ces approches est traduit dans un récit, puis dans une randonnée urbaine qui va raconter l’histoire, les patrimoines, les habitants. Ou Autour du Louvre Lens qui avec son « carnet des valeurs du territoire » (fierté, passion, fidélité, chaleur, spontanéité, solidarité) a associé les habitants au nouveau récit de territoire, a su jouer avec  les clichés en déclinant le « noir » (la couleur du charbon) et en proposant un concept : l’Upernoir qui propose des virées culinaires, touristiques et culturelles.

Les intervenants ont tous partagé l’intérêt de cette nouvelle approche de communication permettant ainsi à Vincent Gollain de conclure sur la nécessité pour les destinations culturelles et touristiques de changer les perceptions des visiteurs par des actions tournées principalement vers celles et ceux qui les influencent. La nouvelle communication territoriale visant à s’inscrire dans une approche de tourisme durable va donc se donner pour nouvel objectif d’influencer les influenceurs et leurs financeurs par une transformations des contenus proposés pour changer les comportements. En fait, il ne s’agit plus de parler de tourisme durable mais de proposer de nouveaux contenus attractifs mais en phase avec une approche d’attractivité raisonnée. En plus de ce travail de communication, il est également nécessaire d'accompagner les acteurs de la filière touristique transition écologique de leurs activités pour qu'ils puissent créer des expériences touristiques désirables mais aussi écoresponsables.