Nouveau souffle pour le marketing territorial de Reims : premier bilan

Pierre-Antoine Huet Dufour, Directeur Mission Attractivité - Reims Légend'R, a accepté de répondre aux questions de Marketing Territorial sur le bilan qu’il tire des premières étapes et leviers de succès de la démarche d’attractivité qu’il coordonne. Son arrivée à Reims en 2020 s’inscrit dans la suite de son parcours. Passionné par l'organisation, la direction et le développement de structures et de projets, il a occupé plusieurs fonctions de management et de consultance dans différents secteurs d'activités - services aux entreprises, collectivités, associations et organisations professionnelles et politiques - depuis maintenant 20 ans, en France comme à l'International.

Dans quel contexte est née la stratégie d’attractivité et la marque Reims Légend’R ?
Après un premier mandat consacré consacré à l’organisation de la nouvelle communauté urbaine (143 communes – 300 000 habitants), au lancement de projets de développement d’infrastructures, de nouveaux équipements et de politiques d’aménagement, le second mandat de la Présidente du Grand Reims, Catherine Vautrin (nommée ministre du Travail, de la Santé et des Solidarités, le 11 janvier 2024, NDLR) et d’Arnaud Robinet Maire de Reims, s’est donné pour ambition de toujours plus et mieux révéler les atouts du territoire de Reims et de sa ville cœur et de  valoriser ses pépites et ses talents. 
C’est dans le cadre de la réalisation de son projet de territoire voté en juin 2021 que la communauté urbaine du Grand Reims a engagé la construction d’une démarche d’attractivité d’envergure, en adoptant une approche globale inédite jusqu’alors sur le territoire, qui intègre de manière transversale toutes les dimensions - économique, touristique, culturelle, universitaire et résidentielle - nécessaire au développement et au rayonnement du territoire.
Trois verbes peuvent résumer la stratégie qui a été imaginée : se resituer pour réaffirmer la place et le rôle de la destination Reims comme un pôle d’attraction et d’équilibre fort, tant sur le plan de son positionnement géographique que de son potentiel de rayonnement et de développement ; se réinventer autour d’une nouvelle ambition économique en accompagnant le développement de secteur de pointe tel que la bio-économie, l’énergie, la santé, la robotique, mais également l’industrie du luxe et le tourisme ; se rassembler pour affirmer et mobiliser les énergies territoriales dans un projet collectif fédérateur. Cette stratégie a consisté aussi à internaliser l’agence de développement économique Invest in Reims pour dynamiser les synergies et intensifier le projet d’attractivité selon une approche globale. 
Pour tenir les délais, nous nous sommes appuyés sur l’agence de communication et de concertation Sennse  qui nous a accompagné en 2020 et 2021. 

Quel a été votre premier temps fort ? 
Le premier temps fort de cette démarche d’attractivité est incontestablement l’événement des 1res Assises de l’attractivité qui se sont tenues le 23 février 2022 au Centre des congrès de Reims et ont rassemblé près de 900 acteurs économiques, associatifs, universitaires, du tourisme de l’emploi, de la formation, de la culture, du sport, représentants des organisations citoyennes, et élus. Nous avons été surpris par ce succès. Elles ont annoncé le coup d’envoi de la nouvelle stratégie d’attractivité et surtout cela témoigne du très fort engagement de tous les acteurs de notre territoire. Cette mobilisation est essentielle pour nous. C’est l’ADN de notre voie vers la réussite. 
Ce premier événement a aussi été l’occasion de faire travailler 300 personnes sur plusieurs sujets clés de l’attractivité et notamment sur les actions à mettre en œuvre en direction de plusieurs cibles potentielles représentées par des personas. L’implication de ces professionnels nous a conforté dans l’idée que nous pouvions mettre en place un groupe permanent de personnes pouvant nous aider durablement à construire la stratégie d’attractivité. Cela a été le cas et nous avons pu compter sur l’appui d’un groupe de 150 personnes qui, de juin nous ont aidé à travailler sur plusieurs sujets tels que l’identité territoriale, les cibles à privilégier, les messages marketing prioritaires ou la dénomination de la marque de territoire. Ce dernier sujet a été le plus difficile à traiter comme de nombreux autres territoires je crois ! 

A quelle date avez-vous lancé la marque territoriale Reims Légend’R ? Quelles ont été les réactions ? 

C’est le jeudi 19 janvier 2023, lors des vœux, que le Grand Reims a annoncé le lancement de sa "marque partagée de territoire", intitulée Reims Légend’R. 1 500 personnes étaient présentes. Je ne vais pas détailler cette marque car vous trouverez de nombreux éléments sur notre site Internet dédié. Cette marque, que nous avons protégé, est vraiment le fruit de notre travail collaboratif. Cette nouvelle identité territoriale a vocation à rassembler tous les acteurs du territoire derrière une seule et même banni’R. Il s’agit d’une étape importante pour faire rayonner notre territoire grâce à une identité fédératrice, lisible et visible par tous. 
Les réactions des personnes présentes ont été très positives car elles voient dans cette marque un symbole de fierté mais aussi le témoignage de notre ambition collective de faire rayonner Reims et sa région.

Nous comptons d’ailleurs aujourd’hui plus de 500 ambassadeurs engagés dans notre démarche et qui mettent leur énergie à faire connaître la marque (page dédiée aux ambassadeurs). Celle-ci est devenue très rapidement populaire et notamment le Grand (R) que de nombreux acteurs souhaitent s’approprier dans leurs actions de communication (Afte’R Work, Open de Tennis Reims Légend’R, Espace Start Up et Innovation Reims Nouvel’R, etc.). C’est un vrai symbole de rassemblement et nous accompagnons chaque jour de nouveaux porteurs de projet qui souhaitent intégrer les éléments d’identification dans leur démarche de promotion.

Avez-vous un mode de faire qui vous distingue des autres démarches d’attractivité ? 
Pour le pilotage de la stratégie d’attractivité et de la marque territoriale, nous avons mis en place un mode de fonctionnement similaire aux meilleures pratiques : une équipe dédiée que j’anime, la mission attractivité, un COPIL qui rassemble les élus et autres décideurs qui prend les décisions et un Comité des Directeurs des principaux opérateurs de l’attractivité qui traite de sujets plus opérationnels. Nous avons aussi des groupes de travail pour traiter de sujets spécifiques. Notre originalité tient certainement dans l’état d’esprit qui anime notre collectif. Nous croyons fermement à la « liberté d’entreprendre et d’initiative ». Notre démarche vise donc à la promouvoir. C’est pour cela que nous évitons d’imposer trop de contraintes à celles et ceux qui souhaitent nous accompagner et s’approprier la marque. Nous faisons confiance ce qui n’empêche pas bien sûr de réguler les difficultés lorsqu’elles se présentent. Cette approche agile fondée sur la liberté et l’écoute nous permet d’aller vite, de conserver un fort taux de mobilisation 

Et demain ? 
Nous ne manquons pas de projets tant la démarche rassemble localement. Pour éviter de nous disperser nous nous concentrons sur des sujets clés que nous souhaitons travailler collectivement. Il s’agit par exemple de l’accueil de talents, de l’amélioration du niveau d’hospitalité, de la dynamisation de notre capacité d’influence et de notre capacité à « faire réseau », tant au niveau local que national et international. N’hésitez pas à suivre notre actualité pour vous tenir au courant de nos développements.

Propos recueillis en décembre 2023 et publiés en janvier 2024