Le Branding territorial selon la société e-cultura (Espagne)
Ce troisième entretien de la série « paroles d’experts » nous amène en Espagne, où, Monsieur Fco. Javier M. Romagueras, consultant en communication territoriale de la société
e-cultura (www.e-cultura.net), a accepté de
répondre à nos questions sur le branding territorial.
Pourquoi créer une marque pour un territoire?
Les organismes territoriaux ont trouvé avec la création, la gestion et le développement de marques territoriales, une formule efficace permettant d’impulser la construction de son identité et de sa promotion extérieure. C'est-à-dire, passer « d'être à signifier ».
Aujourd'hui les villes, pays et régions concourent au sein d’un monde global pour le tourisme, les investissements, les ressources, la promotion de ses produits et services. La marque est un élément compétitif incontournable qui doit avoir été pris en compte.
Une marque correctement bâtie permet aux territoires d’exprimer sa “personnalité” et de projeter ses attributs et ses valeurs distinctives de façon attractive et
différentielle.
Qu’est ce que c’est une marque territoriale ?
Un projet de Marque Territoriale est quelque chose de plus à notre disposition qu’un simple outil marketring : c’est une philosophie, une façon de comprendre stratégiquement le développement d'un territoire.
Un projet de Marque Territoriale est plus que :
- Une campagne de promotion.
- Une campagne de publicité.
- Une campagne de marketing.
- Une campagne d’image.
Sur quels axes peut-on articuler un projet de marque territoriale ?
La culture comme véritable élément pivot permettant de faire face à la perte d'identité des territoires.
La communication qui agit comme fédératrice de tous les secteurs concernés au développement de la marque.
De notre point de vue
La gestion d’une marque territoriale relève du plus haut niveau de décision de l’institution qui la met en oeuvre car son application doit être de nature transversale.
Nous ne partageons donc pas la vision réductionniste qui positionne une marque territoriale à domaine spécifique d’application – par exemples les produits du tourisme et ou les productions alimentaires - ou qui se limite à une représentation graphique de la marque.
Tout projet de marque territoriale, fondée sur une véritable raison d’être, doit être lié et au service de stratégies globales et porté par les décideurs du territoire concerné.
Toutes les initiatives en matière de marque territoriale, quelque soit la taille du projet, ou sa nature (création, repositionnement, programme de communication, etc.) doit impliquer et faire participer le maximum d'agents et représentants du territoire d’appartenance (administrations, entreprises, société civile, citoyens, etc.).
Le succès des projets de marque territoriale dépend, en beaucoup d'occasions, de la réussite de cette imprégnation sociale par le bas afin qu'il ne reste pas perçu comme un nouveau "processus illustré" surgi des élites.
Deux exemples de notre activité
Le premier est le nouveau logo de la ville de Vitoria-Gasteiz, la capitale du Pays Basque, que nous avons conçu et dessiné après avoir fait les études sociologiques préliminaires, la conception d’un nouveaux Plan de Communication pour la ville et la détermination de leur positionnement. Le grand succès de cette image c’est avoir unifié avec une unique ligne les lettres initiales des deux noms, Vitoria et Gasteiz, qui constituaient le nom officiel de la ville.
Le second exemple est une image de l’une des actions de communication de « Street marketing» menée au cours du projet de marque territoriale pour la région d’Extremadura, au Sud-Ouest de
l’Espagne : "l’Expotren d’Extremadura". C’est une action de communication, développée en 2006. Elle a consisté en une exposition itinérante, montée sur un train, qui, pendant un mois et demi, à
parcouru 20 des principales villes de l’Espagne (Madrid, Sevilla, Saragosse, Valencia, entre d’autres). L’objectif de cette action visait à faire connaître, d’une façon moderne, originale et
émotionnelle, la nouvelle réalité de la région en contribuant à changer les images stéréotypées.
Propos recueillis en décembre 2009