La marque partagée Alsace est lancée
Trois signes emblématiques, dont le symbole ci-après, un portrait identitaire et un code de marque complètent ce dispositif.
Afin de se déployer, les promoteurs de cette marque poussent les acteurs socio-économiques à utiliser cette marque en devenant partenaire. Il faut pour cela satisfaire les conditions précisées
sur le site Internet (lien). Récemment, et c'est assez rare, le Conseil
régional a lancé une "aide régionale pour faciliter l'intégration du code de la marque partagée Alsace" dans les outils de communication des entreprises et associations (voir site). L'idée est de faciliter la diffusion et
l'appropriation de la marque par les acteurs socio-économiques. Selon les Dernières Nouvelles d'Alsace, cette dernière initiative a créée une polémique sur son coût global (article).
Mon avis :
L'intérêt de la démarche mise en place en Alsace tient dans la forte mobilisation des acteurs économiques pour parvenir à créer une marque territoriale partagée reposant sur un socle de valeurs
et d'objectifs communs. La marque et le kit de communication qui l'accompagne ne sont pas les éléments les plus importants. C'est la mobilisation et la construction collective d'un "discours
partagé" qui sont essentielles. En ce sens, ce nouvel exemple montre que pour réussir une telle démarche collective, il faut se donner du temps, des moyens humains et financiers. Le résultat
obtenu est très réussi si l'on écoute les acteurs ou si l'on consulte les sites Internet traitant de ce sujet. L'analyse de la démarche menée a une vraie valeur d'exemple.
En revanche, comme pour la marque partagée de la Bretagne (voir site), je trouve que cette démarche rate une
partie de ses objectifs. En effet, il est clairement indiqué sur le site : "En terme de marketing opérationnel, la marque Alsace vise clairement à : Attirer une nouvelle clientèle, tout en
confortant nos relations avec la clientèle actuelle très satisfaite de l’Alsace ; Attirer de nouvelles implantations industrielle et Développer des sièges sociaux pour les grands groupes".
Or, que se passe - t - il si de tels "clients du territoire" se rendent sur le site de la marque territoriale suite aux actions de communication et de
promotion ? Ils vont tomber sur un site Internet fort bien fait, mais pas du tout orienté client ! Le site est destiné aux alsaciens mais pas du tout aux cibles indiquées. Rien n'est mis sur le
site permettant de renvoyer vers des sites dédiés (agences de développement ou Comités du tourisme par exemples). On retrouve ici un paradoxe des démarches fondées sur un portrait identitaire.
A force de se concentrer sur les caractéristiques du territoire, on en vient à oublier (ou repousser) la nécessité d'identifier précisément ses clients, de se différencier et surtout de mettre
en place dès le lancement de la marque un "système efficace de relation client".
Plus :
- le dossier de presse
- le magazine du Conseil régional d'Alsace comprenant un supplément sur la
marque.