One Provence, une stratégie ambitieuse au service de son territoire

C’est toujours un plaisir d’échanger avec Lionel Flasseur et j’ai l’impression qu’il profite à fond de sa nouvelle expérience professionnelle à la tête de l’agence de marketing territorial One Provence. J’ai eu l’occasion d’échanger encore récemment avec lui avec l’idée d’écrire un article sur la dynamique qu’il a lancé à l’échelle d’Aix-Marseille. C’est bien évidemment un point de vue individuel que je vais vous livrer et pas un compte-rendu de mes échanges. 

La stratégie du challenger, véritable colonne vertébrale de l’ambition de One Provence
La stratégie mise en place pour positionner l’agence One Provence et le territoire d’Aix-Marseille s’inspire pour moi de celle du challenger en stratégie d’entreprise : « il se doit d'être inventif et de bousculer les règles du marché pour tenter de prendre la première place ». On peut même aller plus loin en s’intéressant aux stratégies de marques challenger. Celle-ci sont souvent caractérisées par une forte et attractive narration souvent basée sur un récit convaincant concernant le défi sociétal que leur offre est sensée résoudre, sur les « artisans » qui la conçoive et les partenaires qui y sont associés.
 

Le positionnement marketing de l’agence 
La présentation de One Provence comme la nouvelle agence de marketing territorial au service du rayonnement d’Aix-en-Provence, de Marseille et des 90 communes de cette aire métropolitaine m’a directement évoqué la stratégie mise en place par plusieurs villes / Landers allemands qui ont utilisé cette dénomination d’agence marketing territorial (voir mon article sur Hambourg par exemple). Ce positionnement permet de différencier l’agence des acteurs locaux et surtout d’affirmer son rôle de fédérateur présenté ainsi sur le site Internet : « One Provence a pour mission de fédérer le plus largement possible autour d’une ambition commune pour l’attractivité de son territoire ». C’est bien le rôle d’une agence de marketing territorial de rassembler la chaîne de valeur des acteurs locaux non pas pour faire « à la place de » mais plutôt pour renforcer les synergies entre les acteurs et travailler ensemble la réputation d’un territoire, la fierté, l'expérience vécue (et plus encore l’attachement dirait Marc Thébault) au territoire. 
 

Le positionnement marketing du territoire 
Si l’agence vise à renforcer l’attractivité et le rayonnement d’Aix-Marseille, la marque One Provence se veut plus globalisante puisque cette marque sert de bannière commune pour les personnes, les entreprises, les associations et les institutions qui œuvrent à l’excellence et au rayonnement du Sud. On passe donc d’une destination administrative à une destination mentale incarnée par la marque Provence, qui est puissante et très connue en France et à l’international. Le P utilisé dans le logo de One Provence s’apparente visuellement à celui de la marque Provence qui est issue du Contrat de destination Provence copiloté par le Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur et Provence Tourisme (voir ici). Ce P est également utilisé par Provence Promotion. En revendiquant son identification à la Provence la stratégie de l’agence permet de positionner le territoire d’Aix-Marseille comme la porte d’entrée. Cette stratégie est puissante car elle permet de gagner énormément de temps dans l’identification par les publics de la destination et renforce aussi le collectif d’acteurs derrière la marque Provence.

La narration est un élément clé de la stratégie challenger 
Avec son Manifeste basé sur le défi sociétal suivant– « Ce récit induit notre volonté collective de positionner Aix-Marseille-Provence comme le territoire méditerranéen aux avant-postes des grandes transitions économiques, sociales et environnementales, par nature et par conviction. Chacun d’entre nous est invité à y contribuer par ses actions » - One Provence affirme clairement une stratégie de marketing territorial qui souhaite embrasser les enjeux de l’attractivité soutenable (Voir ici le Manifeste). Il s’agit ainsi d’éviter certaines erreurs passées du marketing territorial (par exemple le toujours plus) pour donner du sens au nouveau programme One Provence qui vise à promouvoir « l’image d’Aix-Marseille ici, en France et à l’étranger ».
On retrouve avec cette stratégie celle caractéristique d’un challenger qui affirme d’autant plus fort son récit et le sens de son action qu’il souhaite devenir une référence forte en marketing territorial et surtout obtenir les résultats attendus par les fondateurs de l’agence et ses partenaires.

L’innovation est au cœur de tout stratégie d’un challenger 
La différence entre la stratégie du suiveur et la stratégie du challenger tient dans l’ambition poursuivie. Alors que le suiveur va se contenter de suivre le leader avec une offre différente et sans volonté de modifier ce ranking, le challenger vise à devenir un leader et se doit donc d’innover. C’est particulièrement le cas pour One Provence qui vient de lancer deux innovations particulièrement intéressantes et différentes. 
La première innovation est l’utilisation de l’IA générative basée sur Chat GPT. Si l’IA est de plus en plus utilisée dans le tourisme (je me souviens des espoirs mis dans Watson d’IBM il y a plusieurs années : voir ici), son application dans les agences d’attractivité et de marketing territorial est encore récente en France. Invest in Reims avait tenté l’expérience il y a quelques années (voir ici). Pour décrire la stratégie d’IA de l’agence, j’ai demandé avec un prompt à l’IA de l’agence One Provence de me décrire la stratégie. Voici sa réponse : « Avec le but de faire rayonner Aix-Marseille, One Provence a décidé d'utiliser une intelligence artificielle (IA) pour le marketing territorial afin d'innover et de répondre de manière efficace aux besoins de promotion de la région. L'agence de marketing territorial One Provence a lancé le premier site internet de promotion basé sur l'intelligence artificielle pour offrir des solutions novatrices dans ce domaine. Cette approche inclut l'utilisation de l'IA générative comme l'un des piliers de sa stratégie de marketing territorial, notamment avec le projet e-sailing. Cette initiative vise à renforcer la promotion de la région d'Aix-Marseille Provence de manière innovante et adaptée aux besoins actuels ». Ce descriptif est assez réussi, était sourcé et proche des informations en ma possession. L’ambition de Lionel Flasseur est de pouvoir partager son expérience pour enrichir d’autres territoires mais aussi s’enrichir des retours / questionnements de ses pairs. Pour celles et ceux qui souhaitent en savoir plus sous l'angle technique, voici le type d'IA utilisé par One Provence : "Nous avons mis en place une Intelligence Artificielle (IA) générative développée sur-mesure. Générative signifie que les réponses sont écrites par l’IA à chaque demande (ce n’est pas un bot avec des réponses pré-définies) la majorité des informations sont trouvées sur internet (la quantité d’informations est donc immense, mais on ne peut garantir leur exactitude). Notre IA est aussi nourrie de documents et études, un focus particulier est donné aux sources parlant de notre région. L’intelligence artificielle s’entraîne : elle s’améliore en continu et au fil de votre discussion !".

La deuxième innovation promue repose sur deux types de courses à la voile virtuelles, avec l’ambition d’utiliser l’e-sport au service de l’image du territoire. En lançant ses courses à la voile virtuelles, One Provence cherche à s’adresser à deux publics de « gamers » distincts, les joueurs professionnels et les joueurs amateurs venus du grand public. Et pour accompagner ces courses inédites, le navigateur marseillais Christopher Pratt a accepté d’en être le parrain, marquant ainsi son attachement au territoire. Ainsi, deux types de courses sont proposés aux joueurs, d’une part « One Provence Challenge » pour les professionnels et passionnés de régates, et d’autre part « One Provence Méditerranée » pour le grand public invité à participer à une course au large à travers la Méditerranée. Pour l’agence, il s’agit à la fois d’accompagner la montée d’intérêt des locaux pour la voile, tout en inscrivant Marseille comme « terre de voile » auprès des joueurs du monde entier, navigateurs expérimentés ou simples débutants. Cette approche, inspirée de celle de la Vendée, est porteuse de sens pour le territoire et méritera d’être analysée dans quelques mois pour voir si la fréquentation a été au rendez-vous et surtout si d’autres impacts peuvent être identifiés (image du territoire, identification de prescripteurs ou de prospects, impacts médias, etc.).

One Provence, une démarche engagée, inspirante et qui mérite d’être suivie dans la durée pour mesurer ses effets sur Aix-Marseille.

Article rédigé par Vincent Gollain en mai 2024. Remerciements à Lionel Flasseur pour l'interview.