La bataille de l'attractivité résidentielle

Accéléré par la pandémie, un mouvement de fond agite les villes et campagnes françaises : l'accueil de nouvelles populations, souvent d'origine urbaine et résumé souvent par l'expression "accueillir des Parisiens". Il faut dire que le travail à distance, le désir de nature ou encore l'envie de mieux équilibrer vie professionnelle et vie personnelle ont modifié la donne. Même si les chiffres sont loin d'être à la hauteur de l'expression souvent employée "d'exode" (utilisée parfois d'ailleurs avec des visées lucratives derrière), il n'en demeure pas moins que de nombreuses études convergent pour indiquer que les flux résidentiels sont réels, assez stables dans le temps mais avec une accélération notable en direction des couronnes extérieures des grandes agglomérations françaises, de certaines villes moyennes (souvent bien connectées) et de milieux ruraux. L'article publié en 2022 résume les grands traits de certaines de ces études (lien vers article). Pour celles et ceux qui s'intéressent aux comportements des Franciliens, voici le lien vers le Baromètre 2022 de l'Institut Paris Region, dont est extrait le graphique ci-après. Cette étude est une belle occasion de mieux comprendre les attentes, craintes et aspirations de plus de 12 millions de Français. 

C'est en partant de ces éléments, mais aussi de nombreuses interventions sur ce sujet, que j'ai essayé de clarifier, de segmenter en langage marketing, le "marché de l'attractivité résidentielle". En effet, j'ai été frappé de constater de nombreux territoires consacrent beaucoup d'énergie et de moyens sans vraiment définir préalablement leurs cibles. C'est un peu la logique du "chasseur-cueilleur" ou du "copieur-colleur" qui s'est mise en place. Pour autant de nombreux territoires français ou étrangers ont ouvert la voie et parfois depuis longtemps (Le Gers avec Soho-Solo, l'ancienne région Auvergne ou encore plus récemment le Québec). De nombreux retours d'expériences existent tous poussant à analyser les caractéristiques de son marché potentiel d'attractivité résidentielle avant de se lancer. 

Alors que faire lorsque l'on veut étudier préalablement son marché ? Le segmenter ? Pour nourrir vos réflexions, j'ai écrit un article sir "La bataille de l'attractivité résidentielle" dans le dernier Cahier de l'Institut Paris Region chez PUF (2023) qui porte sur les conséquences de télétravail. J'y présente ainsi 4 profils d'actifs télétravailleurs potentiellement mobiles, cet ensemble formant lui-même un sous-marché de l'attractivité résidentielle. J'ai détaillé plus précisément les critères de décision de mobilité pour chacune de ces 4 catégories et donné des illustrations d'actions de marketing territorial mises en place par les acteurs en charge de l'attractivité. J'espère que l'illustration ci-dessous pourra vous être utile.