La marque Alsace a fêté ses 10 ans : quels bilan et enseignements pour le marketing territorial ?

Le 30 mars 2012 la marque partagée Alsace était officiellement lancée (Voici ici l’article écrit à l’époque). En 2022, la Marque Alsace a donc fêté ses 10 ans et a réalisé, à l’occasion de cet anniversaire, un ensemble d’actions de communication. 

La plus-value de la Marque Partagée pour l’Alsace
Dans le dossier de presse réalisé pour cette occasion, l’ADIRA (Agence du développement économique en Alsace) décrit ainsi la plus-value apportée par la marque territoriale : « Dénominateur commun de l’Alsace et de ses habitants, la Marque Alsace contribue depuis 10 ans déjà au développement, au rayonnement et à l’attractivité de notre territoire, de ses acteurs et de ses produits. L’ensemble des opérateurs économiques, touristiques et culturels alsaciens œuvrent de concert pour rendre notre territoire irrésistible. Derrière leur apparente diversité, les différentes initiatives et les dispositifs portés par la Marque Alsace forment les maillons d’une toile savamment tissée, qui constitue le (A)coeur d’un réacteur puissant, créateur de valeur notamment sur le champ de l’emploi, du développement économique et touristique, de la RSE… »

Les 4 axes stratégiques poursuivis
L’ensemble des actions initiées dans le cadre de la Marque Alsace et de ses dispositifs s’articule autour des 4 axes stratégiques du graphique ci-après. A chacun d'entre eux correspond un ensemble d'objectifs et d'actions : 

• Rendre visible : Développer l’attractivité du territoire via la Marque Partagée Alsace et ses valeurs, en la rendant plus visible auprès de ses publics cibles. En s’affirmant comme le porte-drapeau du territoire, la marque partagée Alsace est l’élément de convergence, fédérateur, qui s’attache au jeu collectif. De nombreuses actions de communication sont mises en place en ce sens. Plusieurs dispositifs ont également été développés dans les 3 axes suivants pour décliner la Marque Alsace (marque ombrelle). 
• Fédérer et activer : Transformer tous les amoureux de l’Alsace en promoteurs du territoire et les fédérer pour leur donner plus de force et de visibilité. On trouve ici le réseau des ambassadeurs d’Alsace et les partenaires de la marque (personne morale).
• Qualifier : Apporter de la valeur au territoire et à la Marque Alsace en l’associant à des notions de qualité (qualification d’entreprises alsaciennes et/ou de leurs produits et services). On trouve ici les marques « Alsace Excellence », « Artisans d’Alsace » et prochainement « Marque employeur Alsace ».
• Faire consommer alsacien : Faire consommer l’Alsace et la production de ses acteurs économiques. Faciliter l’accès à leur consommation. Ces démarches de qualification produits sont « Savourez l’Alsace », « Savourez l’Alsace Produit du Terroir » et hors alimentaire la marque « Fabriqué en Alsace ».

Quels sont les résultats de la Marque Alsace ? 
Là encore le dossier de presse apporte des éléments quantifiés, objectifs, sur les résultats atteints en insistant sur les chiffres et la diversité des dispositifs mis en œuvre. 

Pour parvenir à de tels résultats, l’ADIRA a rappelé les grandes étapes qui ont structuré cette démarche au fil des dix dernières années. 

Un levier clé de réussite : le nombre et la puissance des partenaires mobilisés
En 2022, la Marque Alsace compte près de 10 000 partenaires ce qui permet de la rendre très visible dans le quotidien des Alsaciens et visiteurs. De nombreuses entreprises utilisent les outils de communication, et notamment le A-cœur, symbole identitaire fort et particulièrement réussi qui se mémorise également facilement. 
Pour intensifier les retombées, l’ADIRA a également développé des partenariats stratégiques avec des organismes fédérateurs qui, par leurs missions et actions, influent sur l’attractivité de l’Alsace. Plusieurs domaines sont particulièrement concernés : l’agriculture, l’économie & les filières économiques, l’artisanat, le tourisme, l’enseignement supérieur et de nombreux autres domaines (sport, Union internationale des Alsaciens, etc.).

Quels enseignements ?
On peut tirer plusieurs enseignements des 10 ans de la marque Alsace :

• Le diagnostic. L’investissement réalisé il y a plus de dix ans dans un ensemble d’études a permis de disposer d’un diagnostic d’attractivité solide et surtout partagé avec les 5000 Alsaciens qui avaient été mobilisés au cours du processus. Ceci prouve la nécessité d’investir dans un diagnostic de marketing territorial participatif avant de se lancer dans l’action. Rassembler autour d’un diagnostic partagé n’est pas une perte de temps. Cela permet de créer des fondations solides et donc d’éviter de perdre du temps ultérieurement. A noter aussi que l’Alsace possédait déjà une forte identité ce qui n’est pas le cas partout en France et dans le monde. Le travail marketing a consisté à mobiliser ce potentiel autour de valeurs, d’une identité et d’une vision partagée.
• La constance. La Marque Alsace n’a pas changé son code de marque. Elle l’a ajusté par endroits. La charte graphique est restée la même ce qui a permis d’accélérer la mémorisation et donc la visibilité de la marque. Cette approche, trop rare, est pourtant essentielle. Le marketing territorial, c’est comme l’enseignement, la réputation vient de la répétition !
• Le déploiement progressif. La marque n’est pas restée immobile. Elle a progressivement développé de nouveaux dispositifs pour répondre aux besoins des Alsaciens et de ses partenaires. Ces nouveaux développements ont aussi permis de soutenir la conquête de nouveaux marchés à l’international mais aussi localement en favorisant les circuits-courts par la mise en avant de compétences locales auprès des Alsaciens eux-mêmes !
• L’ajustement. Plusieurs actions envisagées en 2011-2012 (création d’une fondation, colloque annuel, région d’excellence européenne, etc.) ont été abandonnées, tandis que certaines orientations ont été revues à la baisse. Le tableau ci-après, extrait de la stratégie proposée en 2011, dresse la liste des 20 actions clé imaginées en 2011.