Réinventer l'attractivité territoriale pour mieux servir les territoires et populations

Publié le par Vincent Gollain

Réinventer l'attractivité territoriale pour mieux servir les territoires et populations
Photo de patrickian4 sur Unsplash

L'attractivité des territoires ne laisse pas indifférente. Parfois encensée ou rejetée, cette approche a occupé une place importante ces dernières années dans les discours concernant les politiques locales, parfois même de manière excessive si l'on s'intéresse à la réalité des dépenses publiques qui montre des arbitrages nettement plus équilibrés. C'est aussi cela un mythe !

Ce qui est certain, c'est que l'attractivité territoriale des origines, marquée par le "toujours plus" (d'entreprises, de visiteurs, d'habitants, d'investissements, etc.), a vécu. J'avais publié en février 2020 un article sur la page qui se tourne concernant le marketing territorial (lien article). Ma proposition a été appuyée un an plus tard lorsque la Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial a affirmé dans son Manifeste de juin 2021 que "l'attractivité territoriale est un levier au service du développement et de la qualité de vie actuelle et future des territoires". Les auteurs indiquent également que "les territoires doivent maintenir en permanence ce souci d’équilibre entre attraction et qualité de vie".

Si les avis convergent sur la nécessité d'aborder différemment l'attractivité territoriale et de lui donner plus de sens, deux questions importantes demeurent : "Comment traduire cette ambition dans les faits ? Comment le marketing territorial, boîte à outils méthodologique du stratégique au tactique, participe-t-il à cette nouvelle ambition ?". Pour répondre à cette double interrogation je vous propose, par le graphique suivant, une nouvelle représentation de l'attractivité territoriale. 

(c) Vincent Gollain, décembre 2022

(c) Vincent Gollain, décembre 2022

Comme vous pouvez le voir dans cette représentation, selon moi, quatre axes structurent désormais les lignes directrices en faveur de l'attractivité territoriale réinventée. Ces 4 axes sont interdépendants les uns avec les autres puisque chacun d'entre eux rebondit sur les 3 autres.

  • Promouvoir : on retrouve ici les racines originelles de l'attractivité territoriale à savoir attirer des compétences extérieures, mais aujourd'hui sans obligatoirement rechercher le "toujours plus". Ici, les acteurs locaux adopteront aussi une approche qualitative afin d'identifier les ressources essentielles à attirer tout en s'assurant qu'elles ne génèreront peu ou pas d'impacts négatifs sur le territoire ou si c'est le cas que l'on soit alors en mesure d'assumer et de gérer ces conséquences négatives. Pour déterminer la nature des impacts attendus, les objectifs ODD de l'ONU pourront jouer un rôle important dans les arbitrages à donner notamment pour s'assurer que la stratégie mise en place ne perturbe pas les écosystèmes locaux et surtout qu'elle parvienne à construire un avenir meilleur et plus durable pour tous.
  • Valoriser : il s'agit ici de s'intéresser aux produits et services "Made In local" et qui seront promus à l'échelle locale pour favoriser les circuits courts mais aussi à l'extérieur du territoire selon une approche ciblée. J'ai eu l'occasion de développer ce point récemment (cf. article). Mais il ne faut pas s'arrêter là. La valorisation locale sera aussi celle des déchets ou de ressources non consommées selon une logique de l'économie circulaire. Enfin, l'enjeu est aussi de valoriser toutes les compétences locales, par exemple d'acteurs de l'ESS ou de personnes éloignées de l'emploi, pour contribuer à l'implication de toutes les parties prenantes dans les retombées de la stratégie d'attractivité.
  • Coopérer : la logique de coopération, qui est un véritable ADN de toute démarche de marketing territorial, peut s'appliquer également avec les territoires voisins ou plus lointains. Ceci permet de limiter les effets pervers de la concurrence et de créer des chaînes de valeur plus fortes. Ces pratiques de coopération existent déjà mais méritent d'être renforcées pour générer plus de retombées et optimiser les ressources consacrées aux coopérations. De même, l'intensification des coopérations permet de faciliter le partage de bonnes pratiques et l'identification de solutions utiles comme tous comme par exemple celles qui permettent de densifier les lieux économiques afin de limiter fortement les extensions urbaines (cf. les démarches ZAN).
  • Ancrer : l'attractivité renouvelée passe aussi par une volonté de fidéliser et d'ancrer les compétences sur le territoire, qu'il s'agisse de personnes, d'entreprises ou d'établissements publics. Trop souvent beaucoup d'énergie est consacrée en amont à prospecter et faire venir, puis peu de moyens sont investis pour l'ancrage et le maintien de l'existant et de nouveaux arrivés. Or, l'écoute locale, la qualité de vie ainsi que la satisfaction des aspirations et besoins de celles et ceux qui sont déjà là sont déterminantes. Il faut y prêter nettement plus d'attention et de moyens pour s'assurer de leur satisfaction et donc fidélisation. Les approches en faveur de la convivialité territoriale y trouvent une place importante. Cela peut se "manager" (voir article) !

Les 4 axes précédents sont stratégiques mais ne pourront être efficaces que si les démarches d'attractivité reposent sur les principes fondamentaux suivants : s'inscrire dans la préservation à long terme des ressources locales, co-construire avec les parties-prenantes, contribuer à l'adaptation des compétences locales, stimuler les inclusions sociales et territoriales par les gains d'attractivité, s'ouvrir à de nouveaux acteurs locaux (associations, ONG, entreprises de l'Economie Sociale et Solidaire, etc.)  et aux démarches citoyennes et enfin équilibrer développements éxogène et endogène en plaçant la qualité de vie comme point d'équilibre. 

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