Invest in Reims, illustration d’une démarche de marketing territorial économique inspirante

Contrairement à la légende, la réussite en marketing territorial est rarement liée à un formidable coup de chance. En fait, elle témoigne le plus souvent d’un travail en profondeur et de longue haleine pour associer les parties-prenantes locales, réaliser un bon diagnostic, se positionner, rechercher l’excellence opérationnelle et mener des actions. C’est particulièrement vrai dans le marketing économique où il faut du temps pour gagner la confiance des réseaux d’affaires et obtenir ses premiers résultats. Or trop souvent encore, les stratégies de marketing territorial économique fluctuent au gré des orientations politiques, des décisions des directions générales ou des responsables du marketing, de l’échec d’actions mal préparées, etc. N’oublions pas qu’en marketing, la réputation, c’est la répétition. Et cette formule marche aussi dans l’autre sens : La répétition, c’est la réputation. 

Derrière le tableau contrasté des pratiques, certaines agences de développement, collectivités ou autres acteurs ont acquis une véritable expérience en France ou à l’international. Ce blogue s’en fait d’ailleurs régulièrement l’écho. Ainsi, je n’ai pas été étonné lorsque j’ai appris qu’Invest in Reims avait reçu le Trophée d’Or 2020 de la stratégie d’attractivité du territoire la plus innovante lors de la 6ème édition du Sommet Immobilier, Aménagement des Territoires & Innovation (SIATI) qui s’est tenu le 20 octobre 2020 à Paris. Ce n’est pas la première que l’agence est ainsi récompensée.

Invest in Reims est l’agence de développement économique (association sans but lucratif) créée en 2003, financée par le Grand Reims et la CCI de la Marne. Elle favorise l'implantation d'entreprises à Reims. La force de son marketing économique repose depuis de nombreuses années sur une approche cohérente et constante, déjà fort bien décrite dans les colonnes de ce blogue par David Rozenberg en 2008 (article). Pour résumer les clés de ce succès, on peut retenir que la proposition de valeur faite par l’agence est qu’en choisissant Reims, les entreprises restent proches de leur écosystème francilien, font des économies (comme chez les concurrents) tout en entrant dans un club d’affaires et un territoire haut de gamme (le lien avec le champagne se fait donc par l’identité territoriale et non par le produit). Le réseau d’ambassadeurs constitue le levier de différenciation majeur qui est promu face aux compétiteurs. La dernière campagne montrant d’ailleurs que même des concurrents peuvent coopérer ensemble renforce ce point. Le réseau d’affaires des ambassadeurs est présenté comme un lieu de coopétition (coopération / compétition) créateur de valeur pour les membres. 

Ce modèle comporte-t-il des défauts ? Bien entendu car toute stratégie a ses revers. Dans les échanges que je peux avoir avec d’autres professionnels du marketing territorial, nous avons fait le constat que le choix de privilégier des décideurs économiques influents pour composer le réseau d’ambassadeurs se traduit par une proportion très forte d’hommes, situation non compensée par les visuels de communication. Cet « effet indirect » est-il mineur ou pas, notamment au regard des valeurs de la société et des dirigeant(e)s d’entreprises ? Les avis sont parfois très partagés lorsque ce point est discuté dans mes formations au marketing territorial par exemple. En tout cas, il est certain que la situation évolue puisque le code révisé Afep-MEDEF de janvier 2020 sur le gouvernement d'entreprise des sociétés cotées pousse à une plus forte mixité femmes/hommes au sein des instances dirigeantes (télécharger). Cette analyse de la stratégie de marketing territorial économique de Reims a amené certains professionnels du marketing territorial à être vigilant sur la composition du réseau sur différents critères (parité femme/homme ; pyramide des âges ; représentativité sociale ; etc.).

Outre ses succès médiatiques et du monde professionnel, la démarche d’Invest in Reims est-elle efficace ? Pour vous faire une idée, le site Internet de l’agence propose un suivi des implantations et fournit un tableau de bord des installations depuis l’origine. Ainsi, au 1er décembre 2020, l’agence revendique 319 entreprises et 10 761 emplois accompagnés, 345 000 m² occupés, 928 millions d’€ de retombées. Rien que pour 2020, 34 implantations et 1200 emplois ont été accompagnés. La rubrique actualités fournit de nombreuses illustrations d’investissements réussis. 

Ci-après, la célèbre brochure d'Invest in Reims.