Le marketing territorial vu par Marc Thébault et Vincent Gollain : interview croisée

Avec ce nouveau post, je vous propose une interview croisée avec Marc Thébault que tous les lecteurs de ce blogue connaissent. Notre ambition est de vous proposer un échange de réflexions sur le marketing territorial et son devenir. 

1.    Parcours croisés
Commençons par parler de nos trajectoires professionnelles car elles illustrent selon nous la richesse du métier de marketeur territorial qui puise dans des compétences et formations complémentaires dont l’assemblage crée le plus souvent de la valeur.

Marc : Côté universitaire, deux (rapides) années de Droit puis une maîtrise en Presse et Communication. Côté pro : un début dans le milieu de la formation et de la communication sociale (ou « animation socio-culturelle »), déjà dans le milieu des collectivités locales. Puis un passage en agence et une entrée dans la com’publique réellement à Issy-les-Moulineaux, puis à Saint-Etienne et, enfin, à Caen.  Avec, d’abord intuitivement puis de manière plus raisonnée, un penchant pour la territorialisation de la communication, donc la promotion du territoire au-delà de celle de l’institution : la porte du marketing territoriale était donc franchie !
Vincent : En ce qui me concerne, j’ai une formation d’économie (Doctorat à l’Université de Paris 1 Panthéon Sorbonne) et j’ai investi dès le début de ma carrière le sujet de la compétitivité des territoires puis du marketing territorial (Bureau d’études Espace Plus puis IAURIF). J’ai débuté par m’intéresser aux classements (y compris pour en faire à base de données statistiques et d’enquêtes), puis j’ai plongé dans l’action pour produire des outils, actions et stratégies de marketing territorial. Ma première action marquante a été la réalisation en 1993 d’un guide très complet pour l’agence de développement AIE Ile-de-France et destiné aux investisseurs étrangers. Mon travail technique avait été par la suite sublimé par Publicis pour construire un document « très chouette ». Plus tard, à partir de 2002, j’ai eu l’occasion d’aller plus loin lors de mon arrivée à l’ARD Paris Ile-de-France et avec mes travaux avec le Club des développeurs économiques (CDEIF). Depuis mon arrivée à l’IAU en 2014, je pousse le développement de méthodes et techniques pour aider les professionnels (parcours client d’un touriste, rôle de l’économie éphémère, place de l’approche expérientielle, importance de l’espace public dans la convivialité et l’attractivité territoriales, etc.). En toile de fond, j’essaye de faire mienne la citation d’Henri Bergson : « Il faut agir en homme de pensée et penser en homme d’action ». Pour moi, on ne peut faire du bon marketing territorial qu’en alternant action et réflexion. C’est pour cela que vous pouvez me rencontrer dans des conférences & formations, participer à des réunions que j’anime ou encore me croiser sur des salons professionnels y compris pour échanger avec des visiteurs et exposants. 

2.    Qu’est-ce qui nous plait dans le marketing territorial ?

Marc : J’ai été très marqué par la lecture du fameux discours de la Sorbonne d’Ernest Renan et sa majestueuse démonstration de ce qu’est une Nation ; en somme un désir commun de vivre et faire ensemble. Alors que parfois la com’publique s’enferme dans un registre assez descendant, une démarche de marketing territorial cherche d’abord à rassembler, à fédérer et à repartager collectivement tous le socle commun, matériel comme immatériel. Par essence le marketing territorial est collectif et coconstruit.

Vincent : Pour moi, c’est devenu un sujet important (mais pas unique) dans mes vies professionnelle et associative. Etant persuadé qu’il y a encore beaucoup à découvrir, je trouve cela très motivant. La dimension humaine est également très stimulante. Comme Marc, je pense que le marketing territorial n’est pas une démarche solitaire, c’est une aventure collective d’un groupe qui poursuit un projet commun en matière d’attractivité et de convivialité territoriales. Enfin, la dimension empathique me plait. Je fais du marketing pour faire en sorte que les territoires répondent mieux aux besoins et aspirations de publics qu’il faut comprendre pour leur apporter le meilleur d’un territoire. 

3.    Sur quels sujets / actions travaillons-nous en ce moment

Marc : Depuis Caen, nous travaillons d’abord sur tous les moyens d’assurer une plus grande notoriété et de donner à percevoir des éléments identitaires plus en phase avec notre réalité, loin de clichés datés. Nous avons donc besoin de rappeler où nous sommes géographiquement, la taille du territoriale, son dynamisme économique et, aspect non négligeable, notre versant maritime. Nous privilégions, sur notre cœur de cible (25/40 ans franciliens), des moyens à notre portée, les réseaux sociaux et des contenus adaptés, ainsi que de l’évènementiel sur Paris même. 2020 sera par ailleurs l’occasion de consolider les bases d’un travail collectif entrepris depuis 2 ans avec nos partenaires (la mission « Attractivité » ne date que de 2018) et d’intensifier la mobilisation des acteurs locaux, notamment ceux du tourisme, de l’économie mais aussi de l’emploi et du logement, chacun ayant son rôle à jouer pour que l’expérience vécue par nos cibles sur nos terres se déroule conformément à notre discours !
Vincent : J’ai plusieurs missions en cours dans différents contextes professionnels, souvent en AMO, pour des territoires français engagés dans des stratégies d’attractivité et de marketing territorial. Je rédige plusieurs articles et j’organise la préparation des prochaines formations. En matière méthodologique, après avoir élaboré à titre personnel la méthode PAAM pour mesurer et renforcer la compétitivité touristique d’un territoire, je me suis lancé dans un nouveau défi à l’IAU. Comment travailler l’attractivité et la convivialité à l’échelle locale en associant plusieurs approches : le marketing, l’urbanisme ou le design thinking ? Mon objectif est de parvenir à transformer positivement l’expérience vécue de visiteurs, salariés, habitants, étudiants, etc. lorsqu’ils sont présents sur un territoire à travaux une méthode permettant de travailler à l’échelle tactique (rue, quartier, site touristique, zone d’activités, etc.). Plusieurs travaux ont été engagés à l’IAU et devraient être finalisés d’ici la fin 2019. Le premier, publié récemment, porte sur le rôle des objets placés dans l’espace public pour créer, ou pas, de la convivialité. 

4.    Quels sont les défis majeurs du marketing territorial en France ?
Plutôt que de longs discours, nous avons préféré vous livrer nos réflexions à travers des mots et phrases courtes.

Marc :
-    Transversalité des actions à mener (ou « approche holistique ») (est-ce la même chose que « hybridation avec d’autres domaines » ?) et diversité des acteurs à mobiliser
-    Recherche de l’excellence dans les services rendus au client (inclus : développement des services et de la culture du service,  – la culture du service-, « UX » et hyper-personnalisation)
-    Construire un plan d’action réellement adapté à l’identité du territoire et à ses valeurs afin de ne pas sombrer dans le prêt-à-communiquer
Vincent :
-    Intégration en continu de la data dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial
-    Rendre plus opérationnel dans le champ des territoires l’approche développée en entreprise sur l’Expérience client et le rôle de l’empathie
-    Hybridation de la boite à outils du marketeur territorial avec d’autres domaines comme l’urbanisme et l’aménagement du territoire
-    Hyper-personnalisation des bouquets de services proposés aux publics des territoires
-    Professionnalisation des personnels publics, privés et associatifs engagés dans la chaîne de valeur de l’attractivité territoriale
-    Digitalisation du parcours client des publics des territoires
-    Recherche de sens des démarches collectives de marketing territorial
-    Impact des enjeux climatiques, et donc d’une économie bas carbone, sur les stratégies d’attractivité et de marketing territorial.  

Vincent Gollain, juillet 2019