Marketing territorial : les 10 points clés à surveiller en 2019 et au-delà !

Quels sont les sujets clés que les marketeurs territoriaux se doivent d’aborder en 2019 ? Parmi les nombreuses pistes possibles, j’ai identifié 10 points clés à surveiller en 2019 que je souhaite partager avec vous y compris pour vous faire réfléchir et réagir à ce Post par la rubrique commentaire.

Faut-il toujours rechercher plus d’attractivité ou une meilleure attractivité ?
Trop souvent les marketeurs territoriaux et les élus n’ont qu’un mot à la bouche : toujours plus d’attractivité ! C’est certainement nécessaire pour de nombreux territoires en réel déficit d’attractivité, mais est-ce vraiment le cas partout ? Probablement pas. L’été dernier, le sur-tourisme a été dénoncé avec vigueur dans plusieurs grandes destinations européennes (Amsterdam, Barcelone, Dubrovnik, etc.) et des mesures de fond, positionnées en amont de la mise en marché, ont été prises pour lutter contre ce phénomène. Ces initiatives portent sur des champs différents : de l’interdiction d’activités spécifiques dans des zones géographiques précises au déplacement d’attracteurs touristiques en passant par des actions d’urbanisme. Il n’y a pas que les grandes destinations qui sont concernés. Combien de villages / bourgs et petites villes sont dans une situation similaire à leurs échelles respectives ? Et que dire de certains massifs montagneux quasiment ravagés par un surnombre de randonneurs pas toujours respectueux des lieux qu’ils visitent ou encore d’installation d’entreprises nouvelles plus dans la prédation que dans l’implication dans la montée en compétence d’un écosystème local ! Les marketeurs n’ont-ils pas une responsabilité dans cette situation ? Comment mettre en place des stratégies marketing qui évitent de telles situations de manière pro-active ?

Comment intensifier les retombées sociales des démarches d’attractivité et de marketing territorial ? 
Les démarches d’attractivité et de marketing territorial doivent se préoccuper de leurs retombées économiques et surtout sociales. Dès leurs conceptions, il est nécessaire de fixer des objectifs qui visent à l’amélioration sensible des conditions de vie des populations locales, permettent la création d’emplois dans des compétences proches de la population active, accélèrent la montée en compétence du tissu économique, facilitent le redéveloppement de quartiers en difficulté, luttent contre la montée des disparités, etc. 

Comment mieux concilier l’approche de marketing territorial et les stratégies d’urbanisme ? 
Parce qu’elles contribuent à changer la physionomie de l’offre territoriale, parfois de manière spectaculaire dans des opérations emblématiques et de long terme (Ile-de-Nantes, Paris Rive Gauche, centres villes historiques de Bordeaux ou Dijon, quartiers de la gare de Caen et Nice, etc.), les stratégies d’urbanisme ont facilité les stratégies d’attractivité des territoires concernés par un « choc de l’offre ». Toutefois, ces succès masquent parfois une coordination insuffisante dès l’amont entre stratégies d’urbanisme et stratégies d’attractivité. C’est vrai tant à l’échelle des grandes opérations que pour la revitalisation des centres villes ou des opérations plus modestes de Placemaking. En 2019, une plus grande proximité entre ces politiques sera nécessaire.

De quelles manières peut-on mieux mesurer les impacts de court, moyen et long terme des actions et démarche de marketing territorial ? 
La mesure des retombées reste un enjeu reste essentiel et stratégique malgré la mise en place de dispositifs de mesure et d’évaluation des actions opérationnelles de marketing territorial. En effet, il est nécessaire de mesurer également l’impact sur la réputation du territoire des actions menées, le mode de management de la démarche, la nature de l’implication des parties-prenantes, les montages financiers, etc. Une plus forte implication des académiques dans ce sujet stratégique semble nécessaire pour faciliter la montée en compétence des territoires. 

Comment mieux mutualiser l’expertise marketing dans un territoire ? 
Si elle s’est particulièrement développée ces dernières années, l’expertise marketing n’est pas encore maîtrisée partout et manque encore dans de nombreux territoires périphériques, ruraux ou les petites villes. Certaines équipes locales se trouvent ainsi parfois démunis face aux stratégies de grandes et moyennes agglomérations dont ils subissent indirectement les conséquences positives (mais non gérées) ou négatives. Il y a donc un enjeu, dans chacune des grandes régions françaises et à l’échelle nationale, d’être en mesure de mutualiser une expertise de marketing territorial pour l’apporter là où elle fait défaut. 

Face à la surabondance de marques territoriales, faut-il engager un travail collectif sur la gestion du portefeuille de marques d’un territoire ? 
La carte publiée en octobre dernier, et qui ne porte que sur les marques portant sur plusieurs marchés, montre qu’elles sont déjà nombreuses dans plusieurs grandes zones géographiques en France. Cette situation, déjà rencontrées à l’étranger, pose la question de la capacité des acteurs engagés dans l’attractivité territoriale à travailler l’architecture de leurs marques territoriales pour améliorer la lisibilité de l’ensemble. 

Quels sont les éléments prioritaires à ajuster dans la boite à outils du marketing territorial pour faciliter son appropriation dans les territoires ayant des caractéristiques particulières (ruralité, péri-urbain, politique de la ville, impactés par le départ d’une activité économique clé, outre-mer, etc.) ?
La boîte à outils du marketing territorial s’est développée ces dernières années en abordant un nombre croissant de situations : destinations touristiques, grandes agglomérations, régions, départements, etc. Néanmoins, les territoires disposant de moyens inférieurs, ou rencontrant des situations particulières, n’ont pas encore accès à une boite à outils totalement adaptée à leurs situations respectives. C’est un enjeu important que des politiques incitatives pourraient aider à résoudre.

Comment mettre en place des stratégies d’attractivité et de marketing territorial qui contribuent à la transition écologique de l’économie et la société? 
La transition écologique est un enjeu majeur qui nécessite la mobilisation de moyens importants pour répondre tant aux enjeux globaux que locaux. Le marketing territorial peut apporter sa contribution en facilitant l’attractivité de nouvelles compétences dans ce domaine sur les territoires, en permettant de mieux comprendre et d’influencer les comportements individuels et les dynamiques collectives ou en mobilisant les forces vives autour de projets d’attractivité sur des modèles plus respectueux des ressources et de l’environnement (low tech, éco-tourisme, slow-city, économie collaborative, etc.).

Coopération ? Quelle forme de coopération mettre en œuvre dans les démarches de marketing territorial ? 
La coopération, qu’elle soit de proximité locale ou fondée sur thématique similaire mais entre des territoires distants, est un enjeu clé pour l’avenir des stratégies marketing. Il est par exemple indispensable que les grandes métropoles et régions contribuent à l’aménagement territorial de leur attractivité dans les franges mais aussi dans les territoires environnants souvent mal dotés en expertise technique. La capacité à nouer des accords de coopération avec des territoires distants, mais positionnés sur des caractéristiques similaires, est également clé. 

Quelle montée des compétences en matière numérique ? 
La digitalisation de l’économie et plus globalement de la société est engagée. C’est particulièrement vrai en matière de marketing tant ces outils permettent de mieux comprendre les publics des territoires, de segmenter très finement ces marchés, de lancer de nouveaux outils ou encore de personnaliser la relation avec eux. En 2019, les marketeurs territoriaux devront faire des choix en matière de compétences internes à développer, de budgets à mobiliser, de technologies à maîtriser, d’expertises extérieures à mobiliser, etc.

Vincent Gollain, Janvier 2019