Le sport au service de l'attractivité et du marketing des territoires
L’Euro de Basket en 2015, l’Euro de Football en 2016, les Mondiaux de Cyclisme et d’Aviron en 2015. Les Mondiaux de Handball et de Canoé-Kayak en 2017. Et pour la 1ère fois en France la Ryder Cup en 2018.
De 2015 à 2018, notre pays va accueillir près d’une dizaine de grands évènements internationaux et n’aura jamais été autant présent sur la scène sportive internationale. La France évalue également l’opportunité d’accueillir les Jeux Olympiques en 2024.
Ces évènements constituent autant d’opportunités pour les collectivités de promouvoir leur territoire et d’intensifier leur développement économique.
Pourquoi le sport ?
Que l’on accueille de grands évènements internationaux, nationaux ou des évènements dits récurrents que sont le Tour de France, Le Marathon de Paris ou l’Evian Championship pour ne citer qu’eux, le sport a cette capacité à mobiliser les foules et les médias.
Utiliser cette visibilité internationale pour communiquer et promouvoir son territoire devient donc incontournable.
En septembre dernier, la région Normandie, qui organisait les 1er Jeux Equestres Mondiaux en France, a attiré près de 565 000 visiteurs/spectateurs et 1000 cavaliers venus du monde entier. Avec pour objectif d'imposer la Normandie comme la première région équestre de France, accueillir cette compétition était au cœur d’un projet territorial de promotion de la filière professionnelle et touristique équine.
Le sport a alors servi de levier du développement touristique et donc économique par l’attractivité qu’il opère. Dans ce cadre, il participe également au renforcement d’une identité locale. La région Normandie devenant LA destination équestre française.
La venue de ces visiteurs ainsi que cette visibilité internationale impactent l’ensemble de l’industrie touristique locale et permet donc la création d’emplois.
Comment pérenniser cette visibilité ponctuelle ?
Pour capitaliser sur la visibilité accrue lors de l’événement et la venue de milliers de spectateurs et ainsi pérenniser les investissements économiques, il est nécessaire d’intégrer le sport à une stratégie de marketing territorial globale adaptée aux spécificités et atouts de celui-ci. L’évènementiel restant un outil de promotion ponctuel, une stratégie marketing réussie implique la mise en œuvre d’actions complémentaires s’inscrivant dans la durée.
En parallèle de cela, utiliser ces évènements comme éléments fédérateurs est essentiel pour en pérenniser l’impact, d’autant plus dans un contexte de réformes territoriales et de baisse des financements publics.
Pour intensifier les retombées des Jeux Equestres Mondiaux, la région Normandie a développé un projet territorial commun, appelé « l’Elan des jeux » dont l’objectif était de rassembler et d’impliquer à long terme, l’ensemble des parties prenantes publique et privé, travail de fond de cette campagne. Relayé par un dispositif d’actions régionales mobilisant les différents acteurs et populations, la Normandie a « surfé » sur les JEM pour dynamiser son activité économique, son image mais également fédérer.
Autant d’opportunités et d’enjeux auxquels seront confrontés les territoires hôtes des évènements à venir. Mais si le développement de l’attractivité d‘un territoire par le sport semble évident, son optimisation nécessite la mise en place de stratégies marketing adaptées et innovantes.
Article pour Marketing Territorial : Malvina Jucquois