Only Lyon always on the move - 1ère Partie

 

 

Only Lyon a lancé, début mars 2012, la seconde phase de sa campagne après avoir mené un profond bilan des cinq premières années (2007 – 2011).

 

La bonne nouvelle est qu’Only Lyon s’appelle toujours Only Lyon ! En effet, pour reprendre une célèbre expression « on s’autorisait à penser dans les milieux autorisés » ( source) que la marque pouvait être abandonnée car elle n’appartenait pas au collectif des treize partenaires, mais a un opérateur privé. Tout est bien qui finit bien, la marque a été rachetée à l’entreprise qui la possédait permettant ainsi de lancer la phase deux. Il se dit également qu’une marque alternative avait été trouvée au cas où …

 

Quel bilan tirer de l’expérience d’Only Lyon ? Quelles sont les lignes forces de la seconde phase ? Telles sont les deux questions que je vais traiter dans cet article qui sera publié en deux parties.

 

 

1.       Quel bilan tirer de l’expérience d’Only Lyon ?

Le dossier de presse ( à télécharger) détaille les grandes familles d’actions menées. Je vais donc me concentrer sur ce qui me semble important pour la communauté des marketeurs territoriaux.

 

Tout d’abord, la démarche marketing Only Lyon est la première avoir été lancée à cette échelle en France. De nombreux territoires mènent depuis de nombreuses années des actions de marketing territorial, mais Lyon a montré qu’il est possible d’aller plus loin en France à l’instar d’autres métropoles et régions internationales. J’insiste à ce stade sur un point. Only Lyon n’est pas né d’un coup de baguette magique. Il y a eu de nombreuses études, des débats et surtout la définition d’une stratégie marketing à moyen – long terme (N’oublions pas la règle : « la réputation, c’est la répétition »).

 

Lyon a également lancé la première démarche collective de marketing territorial puisque le Grand Lyon a su associer à son ambition 12 partenaires institutionnels et économiques actifs à l’international. Ce modèle de gouvernance montre sa force car même si le Grand Lyon et ses outils opérationnels mettent des moyens humains et financiers  importants à disposition d’Only Lyon, c’est à l’échelle de la démarche que se prennent les décisions majeures et surtout le cadre collectif permet aux acteurs partenaires de contribuer à la dynamique en s’appuyant sur leurs métiers et compétences. On voit ici également le rôle clé, dans le fonctionnement d’une démarche collective, d’un noyau dur permettant d’animer la démarche collective et de produire des outils et contenus utiles à tous. L’exemple d’Only Lyon montre également le rôle joué par les élus et grands responsables économiques. Sans leur mobilisation, difficile d'aller très loin !

 

 

La marque Only Lyon a permis de concentrer les moyens des partenaires dans trois directions :

-          Le développement de la notoriété du territoire à l’international en capitalisant sur la même marque, le Kit de communication mis en place, le plan média, le site Internet portail, des équipes dédiées, etc.

-          L’intensification des actions par grandes familles de métiers (étudier, investir, vivre, etc.) en s’appuyant sur les opérateurs déjà en place (Aderly, Cité centre des congrès, Lyon tourisme, etc.) et en parfaite articulation avec la marque. On retrouve ici le partage entre une marque ombrelle (Only Lyon ici) et des marques/ actions  produits ;

-          Enfin, n’oublions pas qu’une marque territoriale à vocation internationale est d’autant plus forte qu’elle s’ancre dans le territoire. En ce sens, les lyonnais n’ont pas été oubliés car ils ont été progressivement mobilisés dans cette dynamique. La politique très ouverte des ambassadeurs (+ de 8 000) s’inscrit dans cette dynamique de même que la mise en place dans la ville de Lyon d'une sculpture constituée de lettres géantes (bonne idée reprise  d’I amsterdam®).

 

L’orientation client. Le site Internet Only Lyon est un très bel exemple d’un site portail qui cherche à répondre aux problématiques des cibles (Vivre, investir, etc.) pour les orienter vers les opérateurs dédiés et leurs propres sites Internet.

 

La gestion d’une marque territoriale. De façon paradoxale, les incertitudes et interrogations sur l’utilisation de la marque Only Lyon montrent qu’il est nécessaire de veiller à bien protéger sa marque dès le départ et de s’assurer d’avoir des accords écrits si un acteur économique vous cède le droit d’usage. N’oublions pas que certains Offices du Tourisme de destinations touristiques françaises ne peuvent pas faire de merchandising car les noms de leurs sites touristiques ont été déposés par des opérateurs privés pour la classe habillement par exemple.

 

La mesure des résultats. Le dossier de presse présente les indicateurs de synthèse Only Lyon et montre ainsi la nécessité de monter un système d’évaluation reposant sur un bouquet d’indicateurs adaptés aux objectifs fixés.

 

Enfin, l’exemple d’Only Lyon montre que faire du marketing territorial nécessite un budget  important, le budget annuel de la démarche étant de 1,6 million d’euros (5 millions si l’on se place à l’échelle du collectif), somme jugée insuffisante par les partenaires au regard des enjeux d’attractivité. Que faire si l’on n’a pas un tel budget ? D’autres modèles, moins complexes ou complets, peuvent être utilisés pour renforcer son attractivité en utilisant à son profit, à l’échelle de son agglomération, département ou région, la boîte à outils du marketing territorial. Il est important d’être réaliste et surtout d’éviter le copier-coller ! La différenciation est un élément à cultiver.

 

 A suivre ....