Une agence et une marque : l’attractivité à 360° commence en Finistère

Le Finistère s’est fait une réputation depuis plusieurs années dans le domaine du marketing territorial et accélère depuis plusieurs mois pour placer cette destination dans le cœur des français. Cette stratégie passe aussi par une évolution des outils en charge de porter les actions marketing. Tour d’horizon avec Xavier Druhen, directeur de L'agence Finistère 360' (site Internet Business, site Internet Tourisme) et Albine Villeger, chef de marque Tout commence en Finistère.

Rassembler pour agir plus efficacement

Secteurs majeurs de l’économie finistérienne, et empreints d’une forte dimension identitaire, le nautisme et le tourisme sont désormais réunis au sein d’une nouvelle agence « Finistère 360° - Tourisme, Nautisme & Territoires », issus de la fusion de deux EPIC : Finistère Tourisme (ex CDT) et Nautisme en Finistère (le seul EPIC entièrement dédié au nautisme en France). L’objectif de cette fusion est de mutualiser des moyens pour répondre à des enjeux communs, notamment ceux du marketing territorial et de l’attractivité globale des territoires, en lien avec la nouvelle stratégie de redéploiement de la marque de territoire « Tout commence en Finistère ».

Le nouveau projet d’établissement accorde une place accrue à l’attractivité à 360°, touristique et résidentielle ainsi qu’au développement de la marque de territoire « Tout commence en Finistère ». Le nom de la nouvelle agence s’inspire tout à la fois de l’un des piliers d’image de la marque « la mer à 360° » et de ce nouveau prérequis du marketing territorial, celui de penser global, et non plus par silos d’activités. Le rapprochement des deux EPIC, pour une équipe de 36 personnes, s’est fait progressivement au travers d’une présidence et d’une direction commune dès 2015. Le tourisme et le nautisme constituent des axes prégnants de l’attractivité du Finistère, une base solide à l’appui de la valeur « ouvertures & échanges » de la marque de territoire qui constitue l’axe N°1 de la nouvelle stratégie de redéploiement de TCF pour la période 2016-2021, et disposant d’un fort potentiel de rayonnement au-delà du territoire.

Les objectifs de développement durable, d’excellence – facteur d’attractivité - et de segmentation marketing sont également à la croisée de ces trois piliers de l’agence : tourisme, nautisme, marque de territoire. Les résultats de l’enquête IPSOS d’avril 2017 sur la perception de la marque TCF indiquent que la prégnance touristique actuelle prouve qu’une forte appropriation par une agence produit des résultats favorables et significatifs. En effet, l’agence de développement touristique a déployé la marque depuis plusieurs années, que ce soit au travers de la communication externe ou corporate (le logo de l’agence rendant visible le code graphique de la marque). Par ailleurs, le test de notoriété s’avère spectaculaire et porteur d’un potentiel prometteur de développement de l’attractivité, avec la marque : elle est connue par un Finistérien.ne sur deux, par 38 % des Bretons et par 20 % des habitants du Grand Ouest (9 départements : les 4 bretons + Pays de la Loire et jusqu’à La Rochelle Charente et Charente-Maritime). Dans le cadre du panel national, sur les 80 % des personnes qui sont déjà allées en Bretagne ou ont le projet d’y aller, 9 % la connaissent et lui attribuent une note de 8/10. Notre éloignement géographique impose de créer de la valeur pour attirer, et éviter la banalisation. L’excellence permet de mobiliser les partenaires et ambassadeurs autour d’un projet ambitieux d’attractivité et de développement territoriaux, autour du marketing expérientiel pour les clients et du marketing affinitaire pour les ambassadeurs de la marque ; l’expérience client s’appuiera sur la segmentation marketing pour personnaliser, par exemple le tourisme d’affaire à Quimper, le tourisme urbain ou nautique en rade de Brest. Enfin, la place de marché, via l’Open System, pour commercialiser permet, entre autres, d’accompagner les TPE qui n’ont pas les moyens de le faire pour renforcer l’efficacité de la prospection et la présence partagée avec les autres départements bretons sur certaines manifestations.

Pour mieux exploiter ces futures synergies de compétences, d’enjeux et d’objectifs une organisation dédiée a été mise en place : un pôle développement et ingénierie territorial comportant un service observation/études/prospectives (avec à terme le recrutement d’un data scientist), et un service développement ; un pôle marque ; un pôle marketing et communication ; un pôle commercialisation ; un pôle sports nautiques ; un pôle qualité et coordination, avec des référentes pour faciliter et fluidifier le parcours client ; un pôle ressources humaines et financiers. La méthode de travail a également évolué, pour intégrer un pilotage en mode projet, avec des experts transversaux.

La marque « Tout commence en Finistère », de sa création aux enjeux 2021

Cette marque territoriale a été conçue pour agir sur l’attractivité globale du département. Elle répondait à deux objectifs au moment de sa création en 2011 : d’une part, celui de l’attractivité au travers du projet stratégique Agenda 21 2010-2014 du Conseil départemental, et d’autre part, la capacité de fournir aux Finistérien.nes un outil professionnel de marketing territorial.

Créée en 2011, mise en œuvre depuis 2012, la marque est en redéploiement depuis le printemps 2016 pour répondre à trois enjeux : s’adapter à la réforme territoriale ; tenir compte des retours d’expérience du premier bilan de fonctionnement des 5 années passées et enfin s’inscrire dans le nouveau projet stratégique du Conseil départemental pour la période 2016-2021.

Fonctionnement et organisation de la marque

L’organisation de la marque s’appuie sur 3 piliers :

• Le pôle de la marque qui est hébergé pour l’ingénierie de projet au sein de l’Agence Finistère 360°, avec les missions de : stratégie ; relations ; actions opérationnelles et communication externe
• La mise en place d’un management de projet transverse avec les services du Conseil départemental, l’EPCC Chemins du patrimoine en Finistère, l’EPIC Musiques & Danses du Finistère
• Et la mobilisation des 1 060 ambassadeurs : 56% entreprises ; 20% associations ; 15% organismes publics ; 9% particuliers

Vision, valeurs et piliers d’image de la marque territoriale

• Une vision : un Finistère qui sait évoluer et s’adapter à son environnement, pour être attractif, afin de favoriser l’épanouissement des femmes et des hommes, pour être solidaire
• Trois séries de valeurs : ouvertures & échanges ; solidarité & exemplarité ; créativité & innovation
• Six piliers d’image : la Bretagne (lien avec la marque régionale Bretagne) ; la mer à 360° ; l’intelligence collective ; l’intensité ; la capacité au renouvellement ; la géographie singulière et fusionnelle.

Nouvelle stratégie de redéploiement de la marque à l’horizon 2021

Cette nouvelle stratégie s’appuie sur trois axes stratégiques et trois programmes d’actions opérationnelles.

• Trois axes stratégiques, fondés sur les trois séries de valeurs :

1. Ouvertures & échanges : au travers des piliers identitaires que sont le tourisme, le nautisme et la culture, avec les deux EPIC qui se sont fortement appropriés la marque et l’on développée ainsi que l’EPCC Chemins du Patrimoine en Finistère, présent avec cinq sites majeurs, disposant d’une notoriété significative.
2. Solidarité & exemplarité : au travers du service public départemental, contribuant à la cohésion sociale, à l’attractivité résidentielle et à l’ingénierie de projet environnemental, ainsi que des habitants exprimant leur fierté collective de cette identité territoriale (marketing citoyen et digital).
3. Création & innovation : au travers de trois piliers identitaires que sont la pêche, l’agriculture et la culture, avec l’EPIC Musiques & danses du Finistère ainsi que les acteurs économiques et universitaires.

• Trois programmes d’actions opérationnelles :

1. Une gouvernance et un développement de la marque partagés avec trois niveaux de cercles exerçant un effet levier = services départementaux et organismes associés ; ambassadeurs ; citoyens

Exemple : former les cadres du CD29 à l’attractivité à 360° et à l’usage de la marque TCF

2. Une notoriété et une visibilité de la marque renforcées sur le territoire = une signalétique pérenne et des goodies ciblés ; des outils de communication modernisés et renouvelés ; des actions de solidarité et d’exemplarité

Exemple : pavillons de la marque, totems territoriaux, mag anniversaire …

3. Une identité et une attractivité déployés au-delà du territoire = un confortement de l’appropriation de la marque au travers des manifestations et sites touristiques, nautiques et culturels ; un partenariat avec les acteurs de l’attractivité résidentielles (DRH de grandes entreprises, cabinets …) ; une diffusion de la marque par les acteurs économiques, agricoles, maritimes et universitaires

Exemple : dynamiser le réseau des ambassadeurs en BtoB et développement territorial endogène.