Classement mondial des destinations touristiques par Saffron

La sortie du City Brand Barometer de Saffron Brand Consultants est toujours un plaisir car cela permet de situer les grandes destinations mondiales à partir d'un classement plutôt sérieux. Rappelons que la position d'une destination est toujours relative et qu'une analyse concurrentielle peut beaucoup apprendre sur soi et les autres ! 

La méthodologie de Saffron repose sur des indicateurs quantitatifs et qualitatifs répartis dans 3 grandes catégories :

- La promesse (30% de la note finale) correspond à l'expérience anticipée par les visiteurs. Elle se construit par le bouche à oreille digital mais aussi par les actions des destinations elles-mêmes. Pour Saffron, le storytelling est un levier important de visibilité et d'attractivité;

- L'expérience vécue (50% de la note finale) est liée à l'offre proposée par la destination une fois que les visiteurs sont arrivés sur place : la culture, l'offre culinaire, la qualité des expériences vécues ... sont essentielles et permettent de construire une expérience mémorisée. C'est un enjeu majeur, d'où le poids de cette famille de critères dans la note finale. Pour gagner des places dans cette catégorie, les marketeurs territoriaux doivent faire preuve de fortes capacités de co-construction avec celles et ceux qui font et opèrent la ville ! 

- L'efficacité de la connectivité (delivery, 20% de la note globale) correspond à la capacité du territoire à offrir une expérience de mobilité physique et numérique de qualité. C'est un mix entre infrastructures et services qui permet là encore la meilleure expérience des visiteurs. 

Quels sont les résultats ? Ils sont résumés dans le tableau ci-après mais je vous invite à visiter le site Internet du classement pour aller plus loin. Vous pouvez aussi, en laissant vos coordonnées, télécharger leur rapport. 

Le trio de tête est assez classique : New-York, Tokyo et Paris. Si l'on regarde dans le détail, on s'aperçoit que malgré l'effet JOP Paris 2024, Paris reste assez loin de Tokyo et NYC. Juste derrière, Dubaï talonne Paris qui, malgré ses améliorations, a toujours des "points de friction" pour Saffron notamment en matière de "delivery" (voir à ce sujet l'excellent rapport de la CCI Paris Ile-de-France). Saffron compare d'ailleurs Paris et Dubaï avec cette belle expression "Grande Dame vs Modern Hub" (voir ici en anglais) et une analyse intéressante même si elle est un peu trop courte. 

Et les autres villes françaises ? Aucune ne figure dans le classement, même dans le plus détaillé. Je me suis demandé si la situation est identique au Royaume-Uni du fait de la puissance de Londres. Surprise, Manchester s'ajoute à Londres, ce qui n'est pas si étonnant que cela lorsque l'on connaît leur stratégie marketing. Ce n'est pas la première fois que j'observe cette situation pour la France dans les classements internationaux. Avec 100 millions de visiteurs internationaux accueillis en 2024 en France, on aurait pu penser que certaines villes auraient été en mesure de tirer leur épingle du jeu en plus des grandes destinations existantes.

A noter le classement de Palma de Majorque à la 59ème position mondiale ce que montre que les territoires insulaires ont aussi leur place dans ce classement. Avec les offres et les potentiels touristiques de l'Outre-mer, plusieurs destinations françaises pourraient elles aussi figurer à l'avenir dans ce palmarès. 

La lecture du rapport de Saffron m'a conforté dans mon analyse. Les réputations se gagnent (et s'effritent) dès lors qu'on oublie un peu trop les publics que l'on veut servir. Or, j'observe trop souvent des logiques territoriales prédominantes : s'intéresser toujours plus à l'offre territoriale, souvent aux dépens d'efforts qui pourraient être consacrés à mieux comprendre l'évolution des comportements des visiteurs existants ou potentiels. N'est-il pas temps de réinvestir dans les études de marché ? D'évaluer les parcours clients des visiteurs ? De mesurer l'expérience vécue dans les points d'entrée de nos territoires ? D'évaluer les expériences réelles de mobilité et de connectivité numérique ? De travailler à l'attachement de celles et ceux qui prennent plaisir à passer en France ? De renforcer des offres de services sans couture entre les acteurs d'un même territoire ? Je crois utile de se poser toutes ses questions car n'oublions pas que le tourisme est avant tout une affaire "d'empathie" et de rencontres. 

Bonne lecture !