Tours Val de Loire: "L'art de vous surprendre", nouvelle promesse et nouvelle identité

L’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire a lancé sa nouvelle campagne en 2025 afin de poursuivre sa stratégie de positionnement et révéler le vrai visage de cette métropole vivante et créative. Il s’agit ainsi de dépasser l’idée que Tours ne serait qu’un lieu de passage ou une ville-étape. Cette démarche s’inscrit également dans la mise en œuvre d’une stratégie commerciale et marketing plus poussée.

L’origine du projet, Tours l’inattendue
L’origine du projet de 2025 remonte à l’été 2017, période durant laquelle l’Office de Tourisme et la Métropole de Tours ont lancé la campagne de promotion « Tours l’Inattendue » avec pour objectif de renouveler l’image de « Tours – Val de Loire » auprès des touristes et ainsi se distinguer parmi les autres destinations. Il s’agissait surtout d’une stratégie d’image avec une identité épurée. Imaginée comme une action « One-Shot », son succès auprès des publics visés et des tourangeaux a finalement amené à la décliner durant plusieurs années pour renforcer l’image et l’adhésion. 
L’analyse des conséquences de la crise de la Covid-19 sur les comportements des voyageurs, les nouvelles attentes de la Métropole vis-à-vis de l’Office de tourisme ainsi qu’une analyse de benchmark montrant que le style graphique (affichiste) et la signature utilisant le mot “inattendu” étaient aussi largement utilisés par d’autres destinations touristiques ont amené l’Office à s’interroger sur les façons d’aller plus loin dans son approche des marchés. 

Une stratégie marketing élargie
En 2024, à l’aune des nouveaux enjeux et du schéma de développement touristique, L’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire a décidé de faire évoluer le concept de communication, le ton et l’univers graphique associés. L’ambition était de capitaliser sur les acquis de la démarche « L’inattendue » tout en intensifiant l’approche marketing et commerciale.
Cinq nouveaux enjeux à reconsidérer ont été retenus :

• Poursuivre l’émergence de la destination Tours Val de Loire ;
• Valoriser la diversité de l’offre et inciter à la vente de ses produits et services auprès des groupes et des visiteurs ;
• S’appuyer sur l’attrait du Val de Loire (classé Unesco), comme point d’entrée de la découverte du territoire ;
• Intégrer la valeur humaine dans la promesse de la destination : une métropole à taille humaine, l’accueil, l’hospitalité ;
• S’assurer de l’appropriation par tous les acteurs.

« L’art de vous surprendre »

La plateforme de marque de la destination lancée en 2025 avec l’appui de l’agence Léon Travel & Tourism s’appuie sur une promesse forte : "L'art de vous surprendre". Celle-ci se place délibérément dans la suite de l’Inattendue. Il s’agit ainsi d’aller plus loin et d’affirmer que Tours propose une alternative aux destinations urbaines classiques, en préservant les équilibres qui font son charme : tradition et modernité, ville et nature. La destination promeut un modèle de tourisme urbain où on peut vraiment se ressourcer dans une ville à taille humaine. Il s’agit de valoriser des attraits spécifiques : une parfaite harmonie entre ville et nature, des expériences originales, une ambiance festive, un accueil chaleureux, une qualité de vie hautement désirable… Dans cet ensemble, l’art de vivre est un élément clé et différenciant de l’offre proposée. Il répond aux attentes de valeur-refuge de nombreux visiteurs. 
Avec son nouveau positionnement, Tours offre ainsi un nouveau type de city break au vert.
En capitalisant sur le concept d’inattendu, cette nouvelle approche vise à :

• donner plus de souffle à la promesse,
• permettre de faire émerger et repérer la destination
• proposer des preuves concrètes (les expériences) pour rendre tangible cette nouvelle promesse.

L'univers graphique original et propriétaire traduit bien la promesse d’inattendu :

• Des typographies qui mélangent tradition et modernité avec des accidents graphiques surprenants ;
• Des couleurs douces et vives qui se marient bien ensemble ;
• Des formes arrondies qui rappellent la Loire et la douceur de vivre ;
• Des accroches créatives qui s’appuient sur des preuves tangibles.

Une plateforme agile pour répondre aux besoins BtoC et BtoB de l’Office
L’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire est confronté à des ²besoins nombreux et évolutifs. L’agence a donc été chargée de fournir une boîte à outils facile à utiliser et modulable en fonction des besoins. Les premiers usages sont très positifs notamment dans la capacité à réaliser des créations attractives de manière souple, autonome et plus rapide. Cette facilitée est particulièrement utile dans la mise en œuvre d’actions digitales avec l’appui de l’Agence Les Conteurs.  
Pour le grand public, la campagne digitale lancée au printemps 2025 a permis de viser les urbains qui cherchent l'authenticité. Cibles principales : Paris et l'Île-de-France (1h en TGV), mais aussi le Grand-Ouest et l'Europe proche.

Pour les professionnels, la communication BtoB utilise la même promesse "l'art de vous surprendre" pour les groupes et le secteur MICE.
La campagne s’appuie sur des accroches complices qui parlent aux organisateurs d'événements, avec toujours les preuves d'un service expert.
A noter que le ciblage MICE porte tant sur les entreprises du territoire que des entreprises extérieures. 
 

Tours, à l’avant-garde des transformations des OT en France ?
On a pu voir précédemment que l’évolution de la stratégie de l’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire répond aux nouveaux enjeux de positionnement de la destination en France et à l’international. Cette stratégie s’inscrit aussi dans l’ambition de répondre aux nouveaux enjeux des Offices de Tourisme qui sont bousculés dans leurs missions par les nouveaux comportements des publics (y compris l’usage de l’IA), la raréfaction de l’argent public ou encore l’arrivée d’entreprises numériques dans le tourisme. En renforçant ses approches marketing et commerciale, que ce soit en direction du grand public  comme des professionnels, l’Office de Tourisme & des Congrès Tours Val de Loire cherche à répondre aux enjeux de diversification de ses ressources financières en collant encore plus près des attentes des publics (le Chiffres d’Affaires a fortement progressé ces dernières années). A l’instar d’autres SPL Tourisme, l’Office s’interroge aujourd’hui sur d’autres leviers pouvant être activés pour renforcer l’attractivité de sa destination. 

Remerciements à Elsa Steward, directrice adjointe et Manon Vonderscher, responsable marketing & communication de l’Office de tourisme Tours Val de Loire ainsi que  Marjorie Theuzillot de l’Agence Léon Travel & Tourism.

Plus sur la SPL : Depuis le 1er août 2011, la S.P.L Tours Val de Loire Tourisme exerce son activité de « développement de la destination Tours Val de Loire sur la base d'une offre culturelle, patrimoniale ou touristique » en intégrant outre l'Office de Tourisme de Tours, l’antenne de Villandry Elle emploie 26 personnes en 2025 et son chiffre d’affaires était de 3,47 millions d’euros en 2024 contre 1,15 en 2021. Site Internet.