Marketing territorial, économies dépendantes, analyse comparée de la Guyane et du Sénégal

Moustapha Aladji a publié récemment un article intitulé « Le marketing territorial comme instrument d’arbitrage stratégique dans les économies dépendantes : le cas comparé de la Guyane et du Sénégal » qui offre une perspective vraiment intéressante pour celles et ceux qui s’intéressent à la valorisation des productions alimentaires locales et aux circuits courts. A partir de deux cas d’études (La Guyane et le Sénégal), cet article examine comment le marketing territorial et les circuits courts opèrent comme dispositifs d’arbitrage multi-échelles dans des territoires dépendants. Moustapha Aladji a accepté de répondre à nos questions pour nous présenter ses principaux résultats. L’article complet, que je vous recommande de lire, est disponible en ligne en cliquant ici. M. Moustapha Aladji est docteur en sciences économiques (Université de Guyane) et chercheur associé au Centre de recherche institutionnelle de l’Université Bernardo O’Higgins (Santiago, Chili).

Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs ce qui a motivé votre étude ? 
Cet article est né d’un paradoxe que j’ai observé en conduisant mes recherches doctorales en Guyane. Ce territoire dispose de plus de 83 000 km², d’un climat qui autorise la production agricole toute l’année et d’environ 800 000 hectares potentiellement cultivables. Pourtant, seuls 15 000 hectares environ sont effectivement exploités et plus de 80 % de la consommation alimentaire est importée, au point que près de neuf références alimentaires sur dix proposées en grande distribution proviennent de l’extérieur. Pour un économiste du développement, cette situation constitue une véritable énigme, puisque la contrainte ne relève ni du foncier, ni du climat, ni de la demande, laquelle progresse avec une croissance démographique d’environ 3 % par an. Il fallait donc chercher l’explication dans l’organisation économique et institutionnelle du territoire.
J’ai véritablement décidé d’écrire cet article lorsque j’ai retrouvé la même énigme, formulée autrement, dans un contexte africain. Au Sénégal, État souverain doté d’une recherche agronomique publique reconnue, la facture alimentaire dépasse en effet 1 000 milliards de FCFA par an, et l’autosuffisance rizicole demeure un objectif plutôt qu’une réalité. La Guyane est une région ultrapériphérique de l’Union européenne largement soutenue par les transferts publics, alors que le Sénégal fonde ses politiques agricoles sur la souveraineté nationale. Bien que tout oppose leurs statuts, ces deux territoires partagent une même dépendance alimentaire structurelle. Cette configuration m’est apparue comme une sorte d’expérience naturelle, car si deux cadres institutionnels aussi différents engendrent une vulnérabilité comparable, l’explication ne peut se réduire au statut politique et doit être recherchée dans les arbitrages auxquels les acteurs sont confrontés.
Les crises récentes ont par ailleurs rendu cette question plus pressante. La pandémie de 2020, puis la hausse des prix alimentaires et logistiques en 2022, ont révélé l’exposition des territoires qui dépendent de chaînes d’approvisionnement longues. Dans ce contexte, les appels à relocaliser la production et à consommer local se sont multipliés. Or les chefs d’entreprise que je rencontrais décrivaient une réalité plus complexe, dans la mesure où le marché local leur est indispensable pour survivre tandis que l’export leur est nécessaire pour croître, alors même que leurs moyens limités les empêchent de poursuivre ces deux objectifs simultanément. Une dirigeante de PME l’a d’ailleurs résumé en une phrase, « L’arbitrage est permanent ».
Enfin, cette recherche répondait à une lacune de la littérature. Le marketing territorial, les circuits courts et la gouvernance hybride y sont généralement étudiés séparément, comme s’il s’agissait de leviers naturellement complémentaires que l’on pourrait mobiliser pleinement et simultanément. Mon hypothèse était au contraire qu’il s’agit de forces en tension, qu’il convient d’arbitrer. C’est en revenant aux travaux de Mundell que j’ai trouvé le cadre adéquat, puisque l’impossibilité d’atteindre simultanément plusieurs objectifs, formalisée en macroéconomie monétaire, éclaire aussi les choix des territoires. Mon ambition était donc double, à savoir donner un langage analytique rigoureux à ce que les acteurs vivent de manière intuitive, et montrer que la souveraineté alimentaire relève moins d’un mot d’ordre que d’un arbitrage stratégique.

Quelle méthodologie avez-vous employé ?
J’ai adopté une démarche d’études de cas comparatives, dans la lignée des travaux d’Eisenhardt (1989) et de Yin (2018). Elle s’apparente à ce que les comparatistes nomment un design des systèmes les plus différents, puisqu’elle rapproche deux territoires que presque tout oppose sur le plan institutionnel mais qui partagent le phénomène étudié, à savoir la dépendance alimentaire. Ce choix permet ainsi d’identifier des mécanismes qui ne sont pas propres à un cadre institutionnel particulier.
Le dispositif empirique repose sur la triangulation de trois sources. Il mobilise d’abord un corpus de 52 documents, qui comprend des documents stratégiques tels que le SRDEII guyanais ou le PRACAS sénégalais, des rapports de filières, des données statistiques institutionnelles et 26 publications académiques. Il s’appuie ensuite sur trois entretiens semi-directifs approfondis, conduits en Guyane à l’automne 2025 auprès d’acteurs choisis pour couvrir l’ensemble de la chaîne de décision, en l’occurrence un responsable de filières au sein d’une agence régionale de développement économique, un producteur maraîcher pratiquant la vente directe et une dirigeante de PME de transformation engagée dans l’export. Il intègre enfin des observations directes réalisées sur les marchés et au sein des filières.
J’ai fait le choix délibéré d’une asymétrie des sources. En effet, la Guyane souffre d’un déficit de données scientifiques sur ses filières agroalimentaires, ce qui justifiait la collecte de données primaires, alors que le Sénégal bénéficie de plusieurs décennies de recherche agronomique publique, conduite notamment par l’ISRA, l’ITA et le CIRAD, qui constituent un matériau secondaire particulièrement riche. La rigueur de l’analyse ne découle donc pas de la symétrie des instruments, mais de la convergence de sources hétérogènes vers les mêmes catégories analytiques. L’ensemble du matériau a été codé selon trois niveaux, qui correspondent au dispositif mobilisé, au mécanisme activé et à la dimension d’arbitrage concernée.
L’originalité de la démarche tient surtout à son cadre théorique. J’ai en effet transposé, par analogie structurelle, le triangle d’incompatibilité de Mundell (1963), selon lequel un État ne peut maintenir simultanément un taux de change fixe, une libre circulation des capitaux et une politique monétaire autonome. Appliqué au développement territorial, ce principe prend la forme d’un trilemme selon lequel un territoire dépendant ne peut maximiser à la fois l’ancrage territorial, l’ouverture internationale et l’autonomie stratégique. Cette logique rejoint celle du trilemme politique de la mondialisation proposé par Dani Rodrik, transposée ici à l’échelle méso-économique du territoire. Ce cadre permet ainsi de convertir une intuition de terrain en une proposition théorique explicite et réfutable.

Quelles sont vos principales conclusions sous l’angle académique ? 
Le premier résultat est d’ordre conceptuel. Il montre que la compétitivité d’un territoire dépendant ne résulte pas de la maximisation d’un levier unique, mais d’un arbitrage entre trois objectifs qui ne peuvent être pleinement atteints simultanément. Par conséquent, les territoires ne convergent pas vers un optimum, mais se stabilisent dans des équilibres partiels, que le modèle permet de regrouper en trois régimes observables empiriquement.
Le premier régime, qui combine ancrage et ouverture, correspond à ce que j’appelle un cluster territorialisé ouvert et caractérise la Guyane. Le territoire y valorise ses productions identitaires, comme l’ananas Victoria, la crevette côtière ou le rhum, tout en restant connecté au marché européen, mais au prix d’une forte dépendance aux financements extérieurs tels que le POSEI et le FEDER, si bien que l’autonomie stratégique constitue la dimension sacrifiée. Le deuxième régime, qui associe ancrage et autonomie, renvoie à une économie de proximité résiliente, dont le Sénégal offre une illustration. Dans la zone des Niayes, environ 90 % des volumes maraîchers transitent par des circuits courts adossés à des coopératives et à des groupements de producteurs, ce qui confère une forte résilience locale, sans toutefois protéger les filières des chocs de prix internationaux ni des aléas climatiques. Le troisième régime, qui conjugue ouverture et autonomie, relève d’une intégration compétitive fondée sur la certification, notamment HACCP et GlobalG.A.P. Il est d’ailleurs remarquable que ces normes, conçues pour l’exportation, contribuent également à requalifier le marché local.
Le deuxième résultat est d’ordre empirique. Il met en évidence trois mécanismes interdépendants qui structurent ces trajectoires, à savoir la territorialisation stratégique de la valeur, qui transforme l’origine en actif concurrentiel, la gouvernance hybride, qui articule institutions publiques, organisations intermédiaires et réseaux relationnels, et enfin l’hybridation productive, qui combine circuits courts et débouchés extérieurs. Loin de constituer des étapes successives, ces mécanismes forment des dynamiques simultanées qui se renforcent mutuellement.
Le troisième résultat est sans doute le plus contre-intuitif et, à mon sens, le plus utile aux décideurs. Il montre en effet que les circuits courts ne s’opposent pas à l’internationalisation, mais qu’ils en constituent plutôt une condition préalable. Selon l’interprofession des filières végétales de Guyane, la vente directe améliore les marges des producteurs de 20 à 35 %, et l’un des producteurs interrogés indique avoir accru sa marge d’environ 30 % en s’affranchissant des intermédiaires. Ce surplus constitue ainsi un socle financier et réputationnel à partir duquel une stratégie d’exportation devient envisageable. Dans cette perspective, le marché local ne représente pas un repli mais un tremplin, et les circuits courts permettent de sécuriser l’ouverture sans sacrifier la résilience.
Par souci de rigueur, je précise néanmoins que ces résultats demeurent exploratoires, dans la mesure où ils reposent sur deux cas, sur des entretiens à visée illustrative et sur une analogie qui appelle désormais une mesure quantitative des trois dimensions du triangle. C’est précisément l’objet du programme de recherche que j’entends poursuivre.

Vous indiquez dans votre article que le marketing territorial n’est pas uniquement un levier d’attractivité mais aussi un instrument de coordination institutionnelle multi-acteurs. Vous rejoignez ainsi les retours d’expérience de nombreux professionnels. Selon vous, cette capacité de coordination constitue-t-elle un actif clé immatériel qui pourrait s’appliquer à d’autres champs du développement territorial ? 
Effectivement, et je considère même qu’il s’agit de l’actif immatériel le plus sous-estimé du développement territorial. Dans les deux terrains, j’ai observé qu’une marque ou un label ne produit d’effets durables que lorsqu’il s’appuie sur une gouvernance capable de faire coopérer des acteurs qui n’en ont pas l’habitude. Le logo n’en constitue que la partie visible, tandis que la valeur réside dans la coordination qu’il impose de construire, qu’il s’agisse d’un cahier des charges commun, de règles d’usage, d’arbitrages entre filières ou de relations de confiance entretenues entre collectivités, producteurs et distributeurs.
Plusieurs cadres théoriques permettent de comprendre pourquoi cette capacité constitue un actif à part entière. Dans la perspective de Williamson, prolongée par Ménard, les formes hybrides de gouvernance, situées entre le marché et la hiérarchie, réduisent les coûts de transaction lorsque les actifs sont spécifiques, ce qui correspond précisément au cas des produits de terroir. Torre et Rallet y verraient quant à eux une forme de proximité organisée, construite par des interactions répétées et des représentations partagées, indépendamment de la distance géographique. Pecqueur la qualifierait plutôt de ressource spécifique, dans la mesure où elle ne peut être ni achetée ni délocalisée et ne se reproduit qu’à travers son exercice. Enfin, dans le prolongement des travaux d’Elinor Ostrom, elle s’apparente à un bien commun institutionnel, c’est-à-dire à une capacité collective de production de règles qui s’érode lorsqu’elle n’est pas mobilisée.
Cet actif présente en outre trois propriétés remarquables. Il est d’abord cumulatif, puisque chaque projet mené à bien réduit le coût de coordination du suivant. Il est ensuite difficilement transférable, ce qui en fait un avantage concurrentiel durable que d’autres territoires ne peuvent aisément imiter. Il est enfin polyvalent, ce qui répond directement à votre question. La capacité de coordination construite autour d’une marque alimentaire peut en effet être réinvestie dans la transition énergétique, l’économie circulaire, le tourisme durable, la structuration de l’économie sociale et solidaire ou la responsabilité territoriale des entreprises. Elle pourrait également accompagner la formalisation progressive des activités informelles, qui reposent elles aussi sur des réseaux de confiance. Mon article ne teste pas directement cette extension, mais le cadre théorique la rend tout à fait plausible.
J’apporterais néanmoins une nuance, qui constitue peut-être l’apport le plus original de l’étude sur ce point, car cet actif comporte aussi une part d’ombre. En Guyane, une coordination largement adossée aux cycles de financement européens peut en effet engendrer un verrouillage, dans la mesure où les acteurs se coordonnent au rythme des appels à projets plutôt qu’en fonction des besoins du territoire, ce qui rappelle les analyses consacrées aux économies insulaires de transfert de type MIRAB. Au Sénégal, à l’inverse, une coordination essentiellement relationnelle et faiblement formalisée résiste mal aux chocs exogènes. La capacité de coordination ne devient donc un actif stratégique qu’à condition d’être institutionnalisée sans être captée, et alimentée par des ressources diversifiées.

Quelles recommandations faites-vous aux décideurs publics qui développent des politiques en faveur de productions locales alimentaires pour diminuer leur dépendance extérieure ? 
Mon message principal aux décideurs publics est qu’il faut cesser d’opposer relocalisation et internationalisation. L’objectif de produire localement est légitime, mais il ne suffit pas à fonder une stratégie, car une politique efficace doit avant tout arbitrer et séquencer. Plusieurs recommandations découlent de ce constat.
Il conviendrait tout d’abord de séquencer les aides plutôt que de les juxtaposer. Je propose à cet égard, pour la Guyane, la création d’un fonds d’amorçage territorial destiné aux PME agroalimentaires, qui financerait sur trois à cinq ans une trajectoire progressive allant de la structuration de l’offre locale, à travers le conditionnement, le stockage et la logistique de proximité, à la labellisation, puis à l’accès à des marchés d’exportation ciblés. Un tel dispositif éviterait aux entreprises d’arbitrer brutalement entre marché local et export, en finançant précisément la transition de l’un à l’autre.
Dans le même esprit, les financements européens, notamment le POSEI et le FEDER, gagneraient à être conditionnés à des objectifs mesurables de montée en capacité productive. Ils devraient en priorité bénéficier aux filières dont le potentiel de différenciation est déjà établi, comme les fruits tropicaux, les produits de la mer ou les élevages locaux.
Il importe par ailleurs de formaliser la coordination plutôt que de la laisser reposer sur des arrangements informels. Au Sénégal, je suggère ainsi la mise en place de plateformes territoriales de coordination réunissant collectivités, organisations paysannes, PME, établissements financiers et structures d’appui, afin de définir les priorités de filière, de mutualiser les équipements et de contractualiser les relations entre producteurs et transformateurs. Ces plateformes pourraient s’accompagner d’une certification simplifiée des GIE agroalimentaires et d’un accès plus structuré aux financements de la BNDE.
De plus, le coût des normes devrait être mutualisé, car la certification constitue aujourd’hui le principal droit d’entrée sur les marchés d’exportation. Un producteur interrogé explique ainsi avoir amélioré ses marges grâce à la vente directe, sans toutefois pouvoir financer seul les certifications nécessaires à l’export. Des démarches collectives de mise aux normes permettraient de lever ce verrou pour de nombreuses exploitations à la fois.
La commande publique, en particulier la restauration collective, pourrait également jouer un rôle d’amortisseur, en offrant aux producteurs locaux une demande stable et prévisible qui favorise l’investissement.
Enfin, ces arbitrages devraient être pilotés à l’aide d’indicateurs explicites, tels que le taux de dépendance aux importations, la part des débouchés d’exportation et l’intensité de la coordination institutionnelle. Ces indicateurs, qui correspondent aux trois sommets du triangle, permettraient aux décideurs d’identifier le régime vers lequel évolue leur territoire, et donc de le choisir plutôt que de le subir.

Enfin, quelles recommandations pourriez-vous faire aux marketeurs territoriaux qui travaillent sur le sujet des marques territoriales qui valorisent des productions locales, notamment alimentaires et agro-alimentaires ? 
Je leur dirais d’abord qu’une marque territoriale est une institution avant d’être un message, et plusieurs recommandations découlent de ce principe.
En premier lieu, la marque gagne à être conçue comme un ensemble cohérent de dispositifs, au sens où l’entendent Malmi et Brown, combinant des instruments de valorisation, de communication et de gouvernance. Sa force dépend de la cohérence entre ces instruments, de sorte que le storytelling devrait intervenir en dernier lieu, pour mettre en récit une coordination déjà existante et non pour s’y substituer.
En deuxième lieu, la promesse de la marque doit reposer sur des preuves. Le risque principal est en effet celui d’une marque-vitrine qui afficherait un développement durable de façade. Une marque territoriale ou une indication géographique ne crée de valeur durable que si elle s’appuie sur des engagements vérifiables en matière d’approvisionnement local, de qualité, de traçabilité et de redistribution de la valeur au sein du territoire. À défaut, consommateurs et producteurs finissent par sanctionner l’écart entre le discours et les pratiques.
En troisième lieu, la marque peut devenir un levier d’accès aux normes. Une marque collective est en effet en mesure de porter des démarches mutualisées de certification, notamment HACCP ou GlobalG.A.P., et de transformer ainsi une barrière individuelle en avantage collectif. Il s’agit, selon moi, de l’un des leviers les plus puissants et pourtant les moins exploités du marketing territorial.
En quatrième lieu, la stratégie de marque gagne à être pensée en deux temps. Il s’agit d’abord de conquérir la préférence des consommateurs locaux, puis de cibler des segments extérieurs précis plutôt que l’export en général, qu’il s’agisse de la diaspora, souvent première ambassadrice des produits de terroir, des épiceries fines ou des marchés de niche européens. Disperser des ressources rares sur de multiples fronts revient en effet à réduire les chances de réussir sur chacun d’eux.
En dernier lieu, la marque doit être adaptée au régime d’arbitrage propre à chaque territoire. Une marque conçue pour un territoire fortement normé et subventionné comme la Guyane ne peut être transposée telle quelle dans un territoire où la coordination repose sur des réseaux relationnels, comme le Sénégal. Il n’existe donc pas de modèle universel, mais des configurations territoriales qu’il convient de diagnostiquer avec précision.
En effet, les marketeurs territoriaux occupent une position plus stratégique qu’ils ne le pensent souvent, car en construisant des marques, ils construisent en réalité de la capacité de coordination, c’est-à-dire l’actif dont dépend en grande partie la souveraineté alimentaire des territoires dépendants. La grille d’analyse que je propose me semble transférable à d’autres contextes ultramarins, africains ou insulaires, comme la Martinique, La Réunion ou la Côte d’Ivoire, et je serais heureux de la confronter aux retours d’expérience des professionnels qui lisent ce site.

Propos recueillis en octobre 2026 par Vincent Gollain