Le virage d’ONLYLYON, emblème d’un marketing territorial plus inclusif

Démarche pionnière et inspirante en France, ONLYLYON a marqué ces 15 dernières années les esprits des élus et des marketeurs territoriaux. Le blogue s’en est fait régulièrement l’écho (voir articles). Nombreux sont celles et ceux qui ont tenté d’imiter les ambitions et les objectifs de cette approche collective « à la lyonnaise». La dimension apprenante de cette démarche a aussi l’une des raisons de son succès car, derrière la marque inchangée, de nombreuses évolutions ont été mises en place pour corriger certaines faiblesses et augmenter la performance des actions collectives et individuelles. Solidement installée dans le paysage ONLYLYON s’est réinventée pour ses 15 ans. Bien sûr la crise Covid et les élections de 2020 ne sont pas étrangers à cette évolution, mais c’est aussi est avant tout la capacité des acteurs lyonnais à saisir les transformations en cours (voir mon papier sur le Nouveau Marketing + lien) qui me semble être la raison principale. 

Pour explorer le nouveau visage d’ONLYLYON, Emmanuelle Sysoyev, Coordinatrice du Programme ONLYLYON, et Gauthier Dubos, Manager ONLYLYON, ont accepté de répondre à plusieurs de nos questions. 

Pouvez-vous nous rappeler les chiffres clés qui permettent de mesurer le succès d’ONLYLYON ? 
Emmanuelle Sysoyev : Marque pionnière en France et en Europe, étendard du collectif et de l’ambition du territoire, ONLYLYON a fêté le 12 octobre 2022 ses 15 ans. Avec 27 000 ambassadeurs et plus de 20 partenaires publics et privés, le programme ONLYLYON a mené ces dernières années de multiples actions coordonnées de promotion, des campagnes de communication à des événements tenus à Boston ou Tokyo sans oublier notre politique de marque, tout a été mis en œuvre pour renforcer la notoriété et l’attractivité du territoire.
Rappelons que créée en 2007 par treize institutions fondatrices et co-financée par la Métropole de Lyon et la CCI Lyon Métropole, ONLYLYON est à la fois la marque et le programme chargé de promouvoir le territoire sur la scène nationale et internationale. Notre bannière commune et notre gouvernance élargie ont en effet fait des émules. La clé du succès de notre démarche repose sur un principe simple : « plus on est unis, plus on est forts ».

Devant un tel succès reconnu à l’échelle internationale, pourquoi avoir décidé de changer de trajectoire ? 
Emmanuelle Sysoyev :  Vous l’avez dit vous-même : le monde change. Le marketing territorial doit absolument et fortement intégrer de nouvelles ambitions : inclusions sociales et territoriales, prise en compte des enjeux du dérèglement climatique, nécessité de s’adresser à de nouveaux marchés de l’attractivité ou encore valoriser le "Made In". 
En tant que démarche leader et inspirante, nous ne pouvions pas subir ces choix ! Il nous fallait agir vite et dans la bonne direction. La crise Covid et les nouvelles attentes de la Métropole de Lyon nous y ont aidé. Nous avons passé l’année 2021 à revisiter complètement notre modèle et nos objectifs. Ainsi, ONLYLYON va devenir la bannière fédératrice du nouveau modèle lyonnais de développement que nous construisons. Comme l’exprime Bruno Bernard, Président de la Métropole de Lyon, notre nouveau message est “Accueillir plus, Accueillir mieux.” Ceci signifie que grâce à tous nos partenaires, aux entreprises, aux élus, aux habitants, nous pouvons à la fois inspirer et attirer à l’extérieur, et en même temps contribuer à rendre le territoire plus accueillant, plus performant en termes d’impact, plus épanouissant pour ses résidents. 

Quelles sont vos grandes orientations ? 
Gauthier Dubos :  Après 10 mois de travail collaboratif, d’audit et d’analyses des nouveaux besoins, c’est une nouvelle plateforme de marque au service d’un projet territorial enrichi qui a pu être finalisée pour les années à venir.
Loin de remettre en question les fondamentaux de la démarche qui sont à l’origine de son succès collectif, cette nouvelle plateforme revisite certains axes stratégiques. Derrière notre nouvelle raison d’être « Agir ensemble, ici et ailleurs, pour rendre le territoire durablement accueillant et attirant », nous avons retenu un nouveau socle de 3 valeurs clés : « Humanisme, Coopération et Audace » qui vont conduire le plan d’actions à répondre aux 6 défis suivants :

1. Poursuivre les fondamentaux : continuer à faire rayonner le territoire selon un principe d’attractivité plurielle (économique, touristique, académique, culturelle…)
2. Renforcer le collectif : préserver la gouvernance et l’ouvrir à de nouveaux acteurs, par exemple issus du monde associatif, des ONG, du monde culturel et sportif, de la solidarité et de l’inclusion.
3. Coopération territoriale : Mettre en place une logique de coopération plus forte avec les territoires voisins ainsi qu’avec les métropoles européennes partenaires
4. Elargir les publics : Au-delà des acteurs socio-économiques français et internationaux, s’adresser aux résidents et visiteurs du territoire, et intégrer de façon forte deux nouvelles cibles : les talents et les étudiants/chercheurs.
5. Renouveler l’identité de marque : portée par tous, la marque est revisitée pour être plus inclusive et incarner le projet du territoire
6. Poursuivre de nouveaux objectifs : A la fois endogène et exogène, le nouveau spectre d’actions de la marque sera mesuré à l’aulne de deux nouveaux indicateurs, mesurés tous les 3 ans par une étude d’impact et de notoriété : devenir l’une des métropoles les plus reconnues (perception et influence des publics exogènes) et l’une des plus recommandées (réalité exprimée par ceux qui y résident et y passent).

Et vos prochains premiers pas ? 
Gauthier Dubos : Si les plans Talents et Accueil seront mis en place début 2023, la nouvelle identité de la marque se déploie progressivement. Un logo revisité mettant en exergue l’anagramme à la source de la marque, et décliné en nouveau label pour les partenaires et les ambassadeurs, s’installera progressivement, également porté par ONLYLYON Business et ONLYLYON Tourisme et Congrès sur un principe de marques associées.
Quant à la nouvelle campagne qui est déployée en local, en France et dans plusieurs métropoles européennes cet hiver, elle met en avant des personnalités connues et inconnues. Issues d’horizons très différents, toutes ont en commun d’avoir réussi en région Lyonnaise, à réaliser leur projet personnel et professionnel pour un bénéfice partagé avec le territoire.
« Agir ici. Changer demain. », telle est la nouvelle orientation de cette plateforme de marque, invitant chacun à contribuer au modèle Lyonnais, pour un équilibre métropolitain inspirant et responsable.

Propos recueillis en novembre 2022