Le made in, synthèse de la réunion du Club Marketing territorial

Aujourd'hui, on ne compte plus les initiatives des territoires en faveur de la valorisation de leurs produits, locaux, emblématiques, identitaires et pour la plupart fabriqués « ici ». C’est la tendance du « Made in » ! Ce blogue s'en fait assez régulièrement l'écho que ce soit des démarches locales, départementales ou régionales (exemples). 

La dernière réunion du Club Marketing Territorial, en date du 1er juillet 2021, a porté exclusivement sur ce sujet. Autour de la table virtuelle, Vincent Gollain, de l’Institut Paris Région et Gérard Lombardi du CNER avaient invité la Creuse, le Finistère et le Jura à partager leurs expériences. Si l'échelle départementale est commune, ces 3 exemples montrent des modes d'organisation assez différents. 

Dans le Jura, la volonté de soutenir l’identité locale naît au début des années 2000 et débouche en 2003 par la création de « Made in Jura » à l’initiative du Conseil départemental (cf. article). Après une période de fort développement la marque est mise en sommeil sur la période 2011 / 2015 tant pour des raisons de décisions politiques que des conséquences de la loi NOTRe sur le rôle économique des départements. Cette marque est relancée en 2015 après une alternance politique et il décidé que le volet économique de la marque sera confié à une association dédiée créée par et animée par des entreprises. Ainsi, depuis 2016 le volet économique de la marque Made in Jura est portée par une association composée d’entrepreneurs locaux. Le Conseil départemental conserve la propriété de la marque et l'utilise pour des activités de nature sociale et populaire.

Comme l’explique Marine Couturier, Responsable de l'association des entreprises Made in Jura, l'objectif est de relancer la dynamique de la marque en développant les liens entre les entreprises et en valorisant les entreprises et produits "made in Jura" localement, y compris par la remise de prix. Un produit est reconnu "made in Jura" si 50% du prix de revient unitaire est d'origine jurassienne (périmètre départemental). Cette reconnaissance est fondée sur la confiance au sein du réseau, l'adhésion a des valeurs communes mais pas sur un cahier des charges rigoureux. L'association compte aujourd'hui 350 entreprises ou associations adhérentes. Ce nombre progresse régulièrement permettant à l'association de se développer au service de ses membres (2 permanents et un budget d'intervention de 100.000 euros). A travers ses actions, la marque véhicule 3 valeurs du territoire : qualité, savoir-faire et convivialité. Elle vise désormais à développer sa notoriété hors du Jura.

L'approche du Finistère apparaît très différente de celle du Jura même si l'initiative publique est commune. C'est en 2011 que le Conseil départemental lance la marque territoriale « Tout commence en Finistère » (cf. article) et met ainsi un outil de marketing territorial à disposition des acteurs locaux. Aujourd’hui, cette marque, soutenue par plus de 1500 ambassadeurs, bénéficie d'une forte reconnaissance locale, mais aussi en Bretagne et en France selon une étude Ipsos de 2017 sur la notoriété de la marque. Pour continuer à élargir son influence et sa visibilité, la stratégie a consisté à se lancer dans le merchandising avec l'appui d'une société spécialisée, Arborescence (cf. article). A travers cette approche il s'agit pour la marque de se faire l’ambassadrice des savoir-faire et entreprises du département et surtout de lancer sa “Collection by Tout Commence en Finistère" afin de s’inscrire dans une démarche locale, solidaire et durable. Cette collection propose des produits dérivés et uniques, développés et confectionnés en France. 

Albine Villeger, responsable du Pôle Editorial et Marques, "Tout commence en Finistère" a illustré cette orientation par la présentation d’un premier projet fédérateur et solidaire, le concours "Glazik Challenge" lancé en 2018  dans le cadre de l'Année Culture. Celui-ci invitait les Finistériens à créer un dessin de broderie évoquant l'identité du territoire, qui a donné lieu à plus de 60 propositions de dessins. Quatre d'entre eux avaient été sélectionnées par un jury et soumis au vote du public qui avait choisi le croquis d'Alexandrine Lavergne.  Cette illustration représente trois Finistériennes en costume traditionnel (Pays de Fouesnant, Pays Bigouden et Plougastel-Daoulas), pratiquant des activités emblématiques du Finistère : le surf, la musique et la gastronomie, symbole d'une culture finistérienne à la fois vivante dynamique et en constante évolution. 

En 2021, "Tout commence en Finistère" sort, pour la deuxième fois, une collection de produits made in Finistère pour promouvoir le territoire et développer des revenus additionnels. C’est la marque de cosmétique Ouessantine Nividiskin qui est mise à l’honneur ainsi que les produits Breizh mod, filière textile de la Scamoar, qui n’est autre que la coopérative des centres E.Leclerc. Les marques sélectionnées se sont associées dans une offre combinée de leurs produits. Ainsi, elles proposent à la vente un kit de baumes aux algues des laboratoires ouessantins de Nividiskin, présentés dans une trousse confectionnée par les illustres Quimpérois d’Armor Lux. Breizh Mod propose une série limitée de sac cabas brodé où sont représentées les trois Finistériennes en costumes traditionnels  du concours "Glazik Challenge". 

Dans la Creuse, c'est une initiative 100% entrepreneuriale qui est à l'origine de la marque « C’est creusois ». Ainsi, cette initiative repose sur un petit groupe de jeunes entrepreneurs, amoureux de leur département, et qui ont décidé d'agir ensemble à la valorisation de leur terroir sans aucune aide directe ni implication initiale des collectivités territoriales. Ils définissent ainsi leur mission : "C'est Creusois, ce sont des femmes et des hommes fiers d'entreprendre en Creuse et de travailler ensemble à la promotion du territoire creusois". Cette marque territoriale est étroitement associée à l'agence de communication Les creusois. Le statut juridique retenu pour mener ces activités est celui d'une SAS. Chaque adhérent (uniquement des entreprises) cotise entre 200 et 15000 euros en fonction de sa taille. 

Les deux fondateurs de « C’est creusois » présents lors de la réunion, Sylvain Gengo et Florian Lougnon, ont présenté leur démarche de soutien à l’économie locale bâtie sur un modèle économique privé. En 8 mois d’existence, la marque rassemble des acteurs économiques de tout bord, allant de l’industrie à l’alimentaire en passant par l’artisanat et les commerces de proximité. Une boutique en ligne a été lancée. Ils sont également sollicités pour accompagner certaines collectivités territoriales. Ils ont un projet en cours de mise en service d'un tiers-lieu. 
Ce modèle, très original en France, a des points communs avec des initiatives proches aux Etats-Unis où les acteurs privés prennent régulièrement des initiatives pour développer un écosystème local d'entreprises et promouvoir des produits et services locaux. 

A travers ces 3 témoignages la réunion du club a essayé de répondre à la question qui se posait en amont des débats : une stratégie du « made in » s’inscrit-elle dans le cadre d’une approche identitaire et de branding qui consiste à nourrir une marque territoriale, ou poursuit-elle plutôt un objectif de développement économique pour faciliter le développement commercial des entreprises d'un territoire ? Les exemples présentés ont montré que la réponse tient surtout dans la nature du projet porté.

Le Club Marketing Territorial est le fruit d’un partenariat entre l’Adetem, l’Institut Paris Région et le CNER. Un lien vers le replay de la réunion a été adressé à tous les participants.

Prochaine réunion au second semestre 2021.

Rédacteurs de la synthèse : Gérard Lombardi et Vincent Gollain, juillet 2021