Marketeurs territoriaux, et si vous adoptiez l'approche "Content Marketing" ?

En discutant de gauche à droite avec mes collègues marketeurs territoriaux et en observant certaines de leurs initiatives sur les réseaux sociaux, je me demande si certaines pratiques mises en œuvre ne sont pas mal reçues par les prospects. En effet, de plus en plus d’entreprises, touristes, prescripteurs, journalistes … - bref toutes les cibles des marketeurs territoriaux – jugent de plus en plus les approches commerciales directes comme trop « agressives ». Parfois, cela s’explique par une utilisation trop précoce d’outils d’aide à la promotion du territoire. Imaginons par exemple qu’un touriste est dans sa phase d’aspiration (cf. article sur le parcours client) sur son prochain voyage. Lui envoyer une brochure à ce stade en lui indiquant tous les hébergements et activités à faire n’est peut-être pas la bonne solution. Il n’en est pas là dans ses réflexions. Il en est de même pour une entreprise qui cherche à s’agrandir. Lui proposer un terrain viabilisé, n’est certainement pas la bonne idée à ce stade. Alors que faire ? La réponse vient du marketing d’entreprise qui se trouve dans cette difficulté depuis de nombreuses années et a développé le « Content Marketing » ou « Marketing de contenu ». Celui-ci, selon le Content Marketing Institute, peut être défini ainsi : « Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique consistant à créer et à distribuer un contenu de qualité, pertinent et cohérent, afin d’attirer et d’acquérir un public clairement défini, dans l’objectif de maximiser son engagement. Pour simplifier, au lieu de présenter vos produits ou services, vous fournissez des informations qui rendent votre acheteur plus intelligent. L'essence de cette stratégie de contenu est la conviction que si nous, en tant qu'entreprise, fournissons des informations précieuses, régulières et actualisées à nos clients, ils nous récompenseront en devenant nos clients et nous serons fidèles ».

Que pouvons-nous en déduire ? Rien ne sert de pitcher trop vite sur les atouts de votre territoire. Il faut commencer par identifier les « besoins, aspirations et craintes » de vos clientèles et apportez y des éléments de réponse en profitant pour y apporter « un bout de votre offre ». Cette stratégie, remise au goût du jour, n’est pas si neuve que cela. C’est n’y plus ni moins ce qu’a fait Michelin en lançant ses premiers guides de voyage lors de l’exposition universelle de 1900 à Paris. Plutôt que de vendre directement des pneus, autant promouvoir les voyages et stimuler ainsi son marché tout en ayant créé un lien entre la marque et le voyageur-acheteur !

Comment étudier vos cibles ? Vous pouvez répondre aux questions suivantes pour vous y aider : Qui sont-elles ? Que recherchent-elles ? A quel moment se situent-elles dans le parcours client ? Quels mots clés et images peuvent aider à les qualifier ? Quels supports traditionnels ou numériques utilisent-elles ? Avec qui est en compétition votre territoire pour les attirer ? Pour créer un marketing de contenu efficace, c’est-à-dire qui provoque l’engagement de vos cibles dans un parcours client pouvant vous être favorable, il va falloir prodiguer des conseils répondant à leurs attentes. Vous cibler des bloggeurs ? Pourquoi ne pas éditer un livre blanc sur « l’art du travel Blogging ». Vous ciblez des visiteurs chinois faisant le tour d’Europe ? Pourquoi ne pas créer un guide de voyage sur l’Europe avec de nombreuses astuces (prises électriques par pays, devises, pourboires à laisser ou pas, etc.) et n’oubliez pas d’y apparaître comme une destination intéressante. Vous souhaitez accueillir des entreprises qui se relocalisent ? Que diriez-vous de créer un modèle de business plan pour une entreprise qui déménage ? Dans tous les cas, il vous faudra placer le contenu au cœur de votre stratégie et utiliser ces contenus dans les médias adaptés à vos cibles ! Dernière recommandation à ce stade : n’oubliez pas qu’on ne s’improvise pas du jour au lendemain créateur de contenu ! Faites appel à des experts pour vous aider ou évaluer les contenus produits !

Dans un prochain article nous évoquerons les exemples d’outils de marketing de contenu.