La destination Tours construit une stratégie d’attractivité ancrée sur l’humain

En devenant métropole le 22 mars 2017, Tours s’est lancée également dans une stratégie d’attractivité territoriale afin d’attirer et fidéliser les entreprises, actifs et talents. Cette démarche, élargie dès l’origine et assez peu connue pour l’instant (un effet pervers de l’histoire fortifié de la ville ?), mérite que l’on y arrête dans le cadre du Tour de France des initiatives de marketing territorial. Point intéressant, vous verrez que l’approche retenue s’approche assez bien de mes recommandations sur les 5 séquences à suivre pour mener une démarche d’attractivité et de marketing territorial.

Une démarche collective et portée par la métropole de Tours

La stratégie d’attractivité en cours de construction se situe à l’échelle départementale (Indre-et-Loire) et rassemble Tours Métropole Val de Loire, 10 EPCI d’Indre-et-Loire, la Région Centre-Val de Loire (dont son agence de développement Dev’Up Centre-Val de Loire), les Chambres Consulaire, l’Université François Rabelais, le MEDEF Touraine, l’UEP37 et les entreprises. L’animation de cette démarche est assurée par la métropole de Tours qui en est à l’initiative. Le cabinet CoManaging apporte son expertise sur une partie des travaux menés.

L’animation de la démarche n’étant pas un sujet mineur, elle constitue un volet du socle du plan d’action opérationnel avec des actions dédiées : la mise en place d’un COPIL ouvert aux entreprises ; la création de 4 groupes de travail sur des sujets clés (Parcours client, prospection, ambassadeurs, outils numériques).

A noter que si cette démarche a adopté une posture de marketing territorial, elle se concentre bien sur sa finalité, à savoir élaborer une stratégie d’attractivité créatrice de valeur pour le territoire.

Un diagnostic complet

Une fois les partenaires rassemblés autour de l’ambition commune d’attirer et fidéliser les entreprises, actifs et talents, la démarche a débuté par une phase de diagnostic qui a été accélérée grâce à la mise en commun des données, benchmarks et études possédés par les partenaires. Ce partage a été particulièrement utile car il a amené les partenaires à concentrer leurs efforts notamment sur le ciblage et l’analyse des parcours de clientèles-cibles. L’utilisation de la « technique des Personnas », bien connu des marketeurs, est d’ailleurs utilisée pour appréhender la nature des attentes et aspirations des clientèles et la façon d’y répondre par la suite. Le groupe de travail « Prospection » comporte également un diagnostic partagé de la situation.

La coproduction d’éléments communs

La démarche collective mise en œuvre a permis de co-construire plusieurs éléments partagés :

1. Des valeurs communes : Authenticité – Bien-vivre - Ecoute – Equilibre - Harmonie – Hospitalité - Humanisme - Partage – Sens de la transmission
2. Un positionnement « Hospitalité en réseau » qui est défini comme :
   • Accueillant pour ses visiteurs et prospects
   • Simple pour les entrepreneurs
   • Proche des acteurs économiques et des territoires
   • Efficace en terme de réponse
3. Une ambition « Un territoire de tous les possibles » :
   • Toutes les VIES possibles : vie professionnelle et épanouissement personnel et familial
   • Tous les JOBS possibles grâce à la diversité du tissu économique
   • Toutes les FACILITES possibles : accessibilité, réseaux, solutions, loisirs, etc.

Une stratégie construite autour d’un socle et de 4 axes

La stratégie en cours d’élaboration se construit autour d’un socle et de 4 axes thématiques.

Le socle rassemble les actions d’animation de la démarche, mais aussi celles qui visent à promotion globalement la destination (politique de marque et ses outils) et à renforcer les qualités de l’hospitalité territoriale (de la formation des acteurs en contact avec les clientèles à la gestion des flux d’informations).

L’axe 1 est centré sur les entreprises. Il rassemble les actions retenues ou toujours discutées pour « attirer, accueillir et connecter les entreprises ». Ces actions sont regroupées autour de 4 programmes (catégories) : organiser l’accueil, connecter et fédérer les entreprises – animer les écosystèmes », capter et aller chercher les opportunités économiques, et découvrir les opportunités locales en matière d’emplois.

L’axe 2 vise à « capter et accompagner les apprenants » autour de l’objectif suivant : « développer l’attractivité de notre Université et de nos écoles, devenir un territoire d’enseignement privilégié pour les étudiants, faire de nos étudiants nos meilleurs ambassadeurs, encourager leur insertion professionnelle ». Les actions identifiées sont classées dans 3 familles : promouvoir l’offre de formation et le cadre de vie du territoire, améliorer l’accueil et l’accompagnement des apprenants, connecter les apprenants avec les entreprises.

L’axe 3 s’intitule « faire des talents un levier d’attractivité » et de décline à travers 3 sous-axes : développer une communauté d’ambassadeurs, accompagner et connecter les talents, et promouvoir nos pépites et nos talents.

Enfin, l’axe 4 « insuffler le goût d’innover et d’entreprendre » a pour objectif de positionner le territoire comme site d’expérimentations, de territoire de tous les possibles. Les actions sont regroupées en 3 catégories : faciliter l’innovation, implanter l’innovation et déployer une dynamique digitale sur le territoire.

Au total, le plan d’action opérationnel comprend à ce jour 1 socle, 4 axes opérationnels, 16 programmes et 52 actions. Une démarche novatrice à suivre !

Vincent Gollain, septembre 2018 et avec tous mes remerciements à l'équipe de Tours Métropole