Le marketing touristique du Val-de-Marne

Comment promouvoir l’attractivité touristique d’un département francilien lorsqu’on se situe à quelques kilomètres de Paris ?

Hélène Sallet-Lavorel, Directrice du Comité Départemental du Tourisme « Val-de-Marne Tourisme & Loisirs », a accepté de répondre aux questions de Marketing Territorial.

Toute stratégie de marketing territorial repose sur une analyse concurrentielle et la définition de choix stratégiques. Comment avez-vous défini vos priorités et votre stratégie de positionnement ?

La stratégie de notre Comité Départemental est calée sur le Schéma départemental du Tourisme voté fin 2012 par le Conseil général du Val-de-Marne pour la période 2013 – 2018. Ce cadre de référence, élaboré collectivement avec les acteurs locaux, nous a permis d’identifier avec nos financeurs nos axes stratégiques et objectifs.

Sur cette base, la stratégie de positionnement du Comité Départemental consiste à s’adresser aux Val-de-Marnais et franciliens essentiellement pour les activités touristiques et de loisirs. C’est une priorité claire en matière de ciblage des visiteurs. L’international n’est pas absent de nos réflexions mais nous laissons les actions de promotion internationale au Comité Régional du Tourisme (CRT) et à l’Office de Tourisme et des Congrès de Paris (OTCP). Concernant le marché du « tourisme d’affaires », l’offre départementale se positionne à l’échelle de l’Ile-de-France mais aussi sur le marché national pour certaines offres clairement définies. J’aurai l’occasion de revenir sur ce point ultérieurement. Elément essentiel, notre positionnement est cohérent avec les stratégies des acteurs touristiques Val-de-Marnais.

Quel rôle jouez-vous en matière d’offre touristique et de loisirs ?

Notre mission est de faire émerger une offre touristique et de loisirs qui soit à la fois nouvelle et attractive pour les clientèles que nous recherchons. L’idée aidant d’aider à « la mise en tourisme du territoire ». Il s’agit pour nous de faire émerger une offre insolite qui, sans l’action d’opérateurs publics comme nous, ne verrait pas le jour car cette offre n’est pas immédiatement rentable pour le privé (visites d’entreprises, balades urbaines etc.). Pour y parvenir nous nous sommes rapprochés des acteurs locaux (communes, associations culturelles et patrimoniales, artistes etc.) en organisant avec eux des rencontres et séminaires, mais aussi en engageant de fructueux partenariats avec plusieurs acteurs (agence de développement, CCI, Welcome City Lab de Paris, réseaux européens, etc.). De ces rapprochements sont nés des initiatives fortes et originales comme l’organisation de visites et balades urbaines insolites à destination du public individuel local ou francilien (par exemple, le Street Art à Vitry/seine), l’élaboration de documents de promotion conjoints avec l’agence de développement par exemple, la mise en place d’un réseau de Greeters dans le Val-de-Marne en s’appuyant sur celui de Paris « Parisien d’un jour », etc.

Pour nous, les offres de loisirs du Val-de-Marne deviennent des éléments clés de l’attractivité touristique. Les visiteurs que nous attirons du reste de l’Ile-de-France contribuent aux industries touristiques départementales.

Pour faire exister l’offre touristique et de loisirs val-de-marnaise, nous nouons des partenariats avec des événements nationaux à forte notoriété comme la Fête de la gastronomie à l’occasion de laquelle nous avons développé sur notre territoire, une offre de visites insolites et stages, les Journées européennes du patrimoine avec le recensement de toutes les visites sur notre site internet ainsi que la création d’un Quizz sur le patrimoine en ligne, la semaine de l’industrie (développement de visites d’entreprises) etc. Nous créons également une offre de visites expérientielles qui s’inscrit dans des opérations très médiatiques comme Paris Face cachée ou encore la Révolution de Paris.

Nous avons également apporté notre soutien aux porteurs de projets comme la candidature de la Communauté d’Agglomération Vallée de la Marne pour l’obtention du label « France Station Nautique » qui a été reçu en 2013. D’autres actions structurantes ont été menées comme le développement de la signalétique départementale et l’appui aux grands projets départementaux, tels que la Cité de la Gastronomie. Notre appui concerne également les actions d’ingénierie apportées aux projets touristiques et de loisirs portés par des acteurs privés souhaitant concrétiser leurs projets dans le département. Parmi les aides proposées, nous les aidons à monter leurs demandes de financement.

Les études sont-elles importantes ?

On ne peut pas faire de marketing territorial sans une connaissance précise des marchés. C’est pourquoi le CDT investit dans la mise en place d’indicateurs de suivi de l’activité touristique et de loisirs dans le Val-de-Marne. Nous suivons ainsi l’évolution du parc d’hébergement, le taux d’occupation hôtelier, la fréquentation des sites, etc. Nous publions de nombreux documents. Pour en savoir plus sur nos marchés clés, nous finançons ou cofinançons des études telles que celles sur l’offre hôtelière d’Orly-Rungis, l’étude de faisabilité et d’opportunité d’un nouveau centre d’hébergement à destination des jeunes, etc.

La clientèle d’affaires est-elle une priorité départementale ?

Nous avons étudié en profondeur l’offre départementale et avons établi les 2 constats suivants. Le Val-de-Marne ne dispose pas de grands sites destinés à accueillir des manifestations d’affaires d’envergure internationale voire nationale. En revanche, nous avons une offre diversifiée permettant d’accueillir de petits événements et notamment des incentives grâce à une offre de loisirs (culturels, sportifs, nautiques etc.) très riche. L’analyse des données montre que le tourisme d’affaires est un segment de marché très important (51% des nuitées dans l’hôtellerie sont générées par le tourisme d’affaires) et en pleine progression et avec encore des potentiels de développement.

Nous organisons la valorisation du Val de Marne dans des salons spécialisés comme Bedouk et l’organisation de visites de prescripteurs dans des Eductours. Une de nos actions clés est l’élaboration d’un événement en partenariat avec l’agence de développement du Département, « Think Val-de-Marne » ce qui signifie « Pensez l’offre de proximité du Val-de-Marne ». Ce slogan répond à notre volonté d’ancrer l’organisation de manifestions (séminaires, incentives, colloques, etc.) créées par des entreprises franciliennes dans la région et plus particulièrement dans le département. Nous visons également les entreprises d’autres régions pour qu’elles organisent de tels événements chez nous. Nous avons une offre originale, compétitive et une excellente accessibilité, y compris aérienne grâce à Orly. Par ailleurs, pour faire connaître l’offre de restaurants, nous avons réalisé un « Guide des décideurs en Val-de-Marne » qui recense les bonnes tables.

Quelle est votre stratégie de repositionnement ?

En 2013, nous avons révolutionné nos pratiques de Marketing Territorial en débutant par un travail en profondeur sur le renouvellement du positionnement touristique du Val-de-Marne. Les principales valeurs retenues sont : la mixité, l’humain, la qualité de vie, la diversité, la proximité avec Paris, la vitalité artistique et la culture, l’eau et la nature.

L’identité du territoire a changé par la mise en place d’une identité propre incarnée par une nouvelle identité graphique, un nouveau logo, etc.

Pouvez-vous nous décrire le développement de vos outils numériques et actions de communication ?

Internet est devenu un outil incontournable pour les visiteurs et touristes qui s’en servent régulièrement avant de planifier un déplacement ou un séjour. Les trois-quarts des Français font des recherches sur leur future destination en utilisant un moteur de recherche et consultent également les réseaux sociaux avant de réserver un voyage, se décider à faire une activité de loisirs, etc..

Ce tourisme 2.0, également appelé e-Tourisme, est une réalité qui doit être absolument intégrée dans la stratégie marketing des acteurs du tourisme comme notre CDT, afin de gagner en notoriété, améliorer notre relation avec les « visiteurs » et « partenaires » et faire face aux propositions alternatives d’autres destinations de tourisme et loisirs.

Notre stratégie digitale s’articule autour des quatre axes suivants :

• Refonte et nouvelle ergonomie de notre site internet www.tourisme-valdemarne.com afin de le rendre plus attractif, connecté avec nos réseaux sociaux, dynamique, actualisé en permanence, etc. Nous avons ajouté un module de réservation / inscription en ligne (reservation.tourisme-valdemarne.com). Les résultats ont été immédiats puisque la fréquentation du site a augmenté de 40% en 2013 par rapport à 2012 ;
• Renforcement des contenus tant pour répondre aux besoins des visiteurs et prescripteurs que des critères d’indexation des moteurs de recherche. Le « content marketing » est un élément clé de notre stratégie digitale. Il permet d’alimenter le site Internet, nos réseaux sociaux et plus globalement nos outils de communication. Nous avons développé des rubriques « bons plans », « idées de sortie », etc. ;
• L’offre mobile a également été développée pour répondre aux besoins de nos visiteurs qui utilisent exclusivement leurs terminaux mobiles lorsqu’ils se trouvent en déplacement. Notre site mobile à destination du grand public a été mis en service en 2013. Grâce à la géolocalisation, notre site permet d’offrir des services personnalisés comme la recherche de ce qu’il y a autour des mobinautes, le suivi en temps réel d’un parcours de randonnée, etc. En 2015, la refonte du site internet en Responsive design permettra à notre site www.tourisme-valdemarne.com de s’adapter à tous les supports.
• Enfin, afin de toucher de nouvelles cibles et faire connaître le Val de marne différemment, notre CDT a développé sa présence sur les réseaux sociaux en débutant par Facebook qui est le plus approprié au Grand Public. Nous y organisons régulièrement des jeux concours permettant de gagner des lots permettant de découvrir le Val-de-Marne.

Outre la stratégie digitale, nous œuvrons à la promotion du territoire de façon plus classique en partenariat avec les acteurs locaux. Ainsi, pour la promotion du tourisme d’agrément et de loisirs, nous sommes présents sur plusieurs salons grand public comme le Salon nature et des manifestations (salons, congrès, etc.) en direction des groupes. Nous organisons également des ateliers de travail et des actions en direction d’acteurs clés comme les tours opérateurs. Enfin, nous réalisons quelques éditions ciblées répondant aux besoins de nos visiteurs, prescripteurs et partenaires.

Vincent Gollain

Propos recueillis en Février 2015