Netflix imprime sa marque dans la promotion touristique en France

Atout France et Netflix ont révélé le 1er février 2024 qu'ils ont signé une lettre d’engagement en faveur du rayonnement touristique de la France (voir ici). À cette occasion, ils dévoilent une campagne publicitaire “On n’a pas fini d’imaginer la France”, ainsi qu’une collection inédite de guides touristiques afin de découvrir la France autrement, dans les pas des héros Netflix : Emily, Lupin… et bien d’autres ! Ils sont accessibles sur un site Internet dédié (lien) qui propose aussi une carte interactive des lieux (lien). Il faut dire que les études d'impact de certaines séries sur la tourisme sont particulièrement impressionnants à l'image d'Emily in Paris (voir article). Une étude de janvier 2024 du CNC avec l'IFOP montre ainsi que pour la France, le ciné tourisme consistant à choisir ses destinations de vacances en fonction des lieux de tournage des productions audiovisuelles, prend de l’ampleur (voir étude). Ces résultats rejoignent et illustrent pour la France l'étude menée en 2021 par l'Organisation mondiale du tourisme (voir ici, en anglais).

L'impact des films, séries et documentaires sur l'attractivité touristique n'est pas un phénomène récent, mais la montée en puissance des plateformes Internet associée aux capacités actuelles des moyens de transport ont accéléré ce phénomène car elles permettent de donner de la visibilité et de l'attractivité à de nombreuses destinations. Certaines destinations dopées par les plateformes Internet et leurs séries évoquent ce qu'ils appellent un "Netflix Effect" (voir article) tant l'impact sur la fréquentation touristique est fort. Ainsi, de nombreux pays ont signé des accords similaires à celui d'Atout France avec Netflix. On peut citer l'Italie (voir ici), le Maroc (voir ici) ou la Thaïlande (voir ici). Pour l'instant, ces accords n'évoquent pas de contre parties financières des organisations touristiques, mais il est certain qu'elles renforcent le pouvoir de marché des plateformes dont le coeur de métier est justement de se placer entre les acteurs de l'offre et de la demande. 

Si les destinations touristiques semblent très heureuses des partenariats tissées avec les plateformes dédiées au service de vidéo à la demande, les effets boule de neige sur la fréquentation d'une série à succès peut conduire à de nombreux effets pervers ce qui peut nuire rapidement à la qualité de l'expérience vécue (sur-fréquentation d'une destination, d'un quartier, voire même d'un lieu), à la montée des prix des logements, à l'éviction de populations résidentes et même à la mise en danger d'écosystèmes naturels. En effet, il faut toujours garder en tête que la promotion de lieux précis par des plateformes drainant des millions de personnes peut provoquer, dans un monde hyperconnecté et hyper réactif, des effets pervers bien plus forts que les bénéfices attendus. Alors que faire ? Plus qu'auparavant, il est nécessaire de se poser pour définir une stratégie de moyen - long terme en fonction d'un diagnostic objectif et de manager collectivement les destinations touristiques. Pour tirer le meilleur bénéfice de la visibilité offerte par les plateformes de VOD, plusieurs stratégies sont possibles telles que : anticiper les effets pervers en instaurant en amont des quotas sur la fréquentation de certaines destinations pour préserver les sites, proposer un large catalogue de sites ayant été utilisés pour des tournages afin de mieux répartir, faire évoluer régulièrement la liste des sites promus, utiliser les sites emblématiques pour promouvoir des sites moins connus, valoriser les sites les plus emblématiques sur les ailes de saisons ou en période creuse,  etc.  Et vous, qu'allez-vous faire ?