Ciné-tourisme, l'inspiration britannique

La campagne « Starring GREAT Britain » a été lancée en janvier 2025 par l'équivalent d'Atout France pour la Grande Bretagne, VisitBritain, avec un film inspiré d'un blockbuster mettant la Grande-Bretagne en vedette. Le film emmène les spectateurs dans un voyage cinématographique à travers la Grande-Bretagne, les plaçant aux premières loges des destinations au cœur de l'action à l'écran. Ce film de lancement, réalisé par le réalisateur britannique oscarisé Tom Hooper, est soutenu par une vaste campagne publicitaire qui a été déployée sur les marchés de visiteurs entrants les plus importants et les plus rentables du Royaume-Uni, notamment l'Australie, les pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG), la France, l'Allemagne et les États-Unis. VisitBritain a également collaboré avec des partenaires pour convertir l'intérêt généré par la campagne en réservations pour la Grande-Bretagne. Cette campagne publicitaire diffusée sur ces marchés spécifiques est également amplifiée sur l'ensemble des marchés par la mobilisation des réseaux sociaux de l'agence et par des actions en direction des professionnels et des médias. Je vous invite à regarder ce film de promotion vraiment excellent

Pourquoi une telle campagne fondée sur le cinéma et les séries ? De nombreuses études indiquent que les visiteurs choisissent aussi de plus en plus fréquemment leurs destinations de vacances en ayant été inspirés par un film, une série ou un documentaire. L'étude réalisée par VisitBritain montre que parmi les personnes ayant effectué un voyage d'agrément au Royaume-Uni au cours des 10 dernières années, 70 % ont visité un lieu de tournage de film ou de série télévisée au Royaume-Uni (étude complète). L'étude très complète du CNC, en trois volets, apporte des données très intéressantes pour la France avec des convergences avec l'étude anglaise (voir ici). L'exemple d'Emilie in Paris, présenté dans un article précédent, illustre cet effet de levier sur la visibilité et la fréquentation. On comprend avec ces chiffres l'intérêt stratégique d'accueillir des tournages en France métropolitaine et en Outre-Mer. N'oublions pas aussi que ces activités ont aussi des retombées économiques sur l'hôtellerie restauration mais aussi un ensemble de métiers et d'entreprises qui opèrent dans cette filière économique. Ce sont ainsi 150 000 emplois, un peu plus de 50% du total national, qui sont générés par cette activités en Ile-de-France selon Film Paris Region.

Pour motiver les destinations britanniques à se mettre en valeur et aussi expliquer l'intérêt d'une telle démarche, Patricia Yates CEA de VisitBritain, se met en scène sur un site de tournage de plein air utilisé notamment par la BBC. Inspirant !

Remerciements à Vincent Charlier, Directeur général de Val d'Oise Tourisme, qui m'a recommandé de visionner le film de promotion de VisitBritain lorsque nous avons échangé sur la stratégie du Val d'Oise pour l'accueil de tournages (page dédiée ici).